Na avaliação do publicitário Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de criação da AlmapBBDO, o maior aprendizado do Cannes Lions 2017 foi o protagonismo exercido pela disciplina de PR (relações públicas) nas estratégias das marcas. Ele se refere a cases como Fearless Girl, criação da McCann de Nova York para a State Street Global Advisores que, antes de chegar aos canais de mídia paga, fez história nas redes sociais tal a curiosidade das pessoas que circulavam por Wall Street. A campanha ganhou o Grand Prix de PR de Cannes (e também os GPs de Outdoor e Glass) deste ano. Sanchez acredita que o PR vai ganhar cada vez mais espaço no ambiente estratégico dos anunciantes e cabe às agências de publicidade e às especializadas na disciplina o fomento de ideias capazes de gerar aderência nos consumidores.
Nos Estados Unidos, esse expediente já é recorrente. A construção da marca Apple passou pelo PR. Steve Jobs, o homem que comeu a maçã nos tempos modernos, tinha plena confiança nas instruções de Regis McKenna, lendário profissional de PR norte-americano. Até hoje, a Apple contabiliza os benefícios estratégicos dessa opção com as suas coletivas descoladas e as enormes filas quando lança ou dá upgrade no seu portfólio.
Apesar de ser uma disciplina com muita tradição no universo da comunicação mercadológica, o mercado brasileiro está apenas começando a utilizar essa ferramenta de forma holística, ou 360º. Os processos se resumiam aos protocolos formais de relacionamento, gestão de crise e, principalmente, à prática de assessoria de imprensa. Mas, aos poucos, as agências vão propondo aos seus clientes a inclusão de novos repertórios.
Em 2015, segundo o Anuário Mega Brasil, o setor movimentou mais de R$ 2,3 bilhões com suas mil agências. As principais são FSB, In Press, CDN, Máquina Cohn & Wolfe, Ideal H+K Strategies, Burson-Marsteller, Ketchum e Giusti, por exemplo. Algumas dessas agências despertaram a atenção de grupos globais de comunicação, como a In Press, que integra a holding Omnicom.
Kiki Moretti, presidente do Grupo In Press, explica. “O PR traz em primeiro plano a importância do relacionamento legítimo das marcas e das corporações com seus públicos. Esta sempre foi uma bandeira das relações públicas, que agora está sendo abraçada também por outras disciplinas do marketing. Relacionamento pressupõe criar conexões verdadeiras, honestidade e transparência.
Não se limita à imagem que queremos vender da marca, mas do significado que ela tem para quem a vê e a ouve. Por isso, as marcas têm abraçado causas que as conectem com as pessoas e tenham relevância na vida delas. Mas estas causas não podem ser ‘de mentirinha’; precisam estar legitimamente ligadas aos propósitos da marca e com as atitudes que aquela empresa tem no seu dia a dia, com os seus funcionários, no seu call center, nas suas relações com os fornecedores, com o governo etc. Num mundo em que qualquer informação pode ser checada e desmentida em questão de minutos, a visão de PR torna-se imprescindível. Cada vez mais a disciplina de PR faz o papel de guardião das marcas, da reputação das corporações”.
Na avaliação de Gabriel Araújo, CSO global da Ketchum e representante brasileiro no júri do PR Lions de 2017, esse modelo está ajudando a construir marcas mais fortes. “O segmento está conquistando novos consumidores para marcas antigas, está criando conteúdo inovador e reforçando a reputação das empresas. Muita gente já entendeu que o mercado mudou, a maneira de comunicar as marcas, produtos e serviços também mudou e o PR entendeu rapidamente essa transição. Unindo todas as técnicas de PR, aliadas ao digital, ativação, tecnologia e inovação, para gerar grandes histórias e experiências para os consumidores. Esse é o PR atual”, detalha Araújo.
O benchmark brasileiro de PR quase sempre é associado à assessoria de imprensa. Embora ainda seja uma grande fonte das receitas, o formato está mais elástico. “Quando as assessorias de imprensa passaram a entender que construir a reputação vai muito além do press release, o mercado deu um salto. Por outro lado, acho que as agências ainda trabalham num modelo que não cabe mais no cenário atual, em que PR, marketing, comunicação e digital media estão integrados. Há três anos lancei um desafio de trabalharmos de forma completamente diferente, partindo para a formação de uma equipe multidisciplinar, voltada para o novo, que entendesse de mídias sociais, que estivesse muito antenada com os grandes movimentos da sociedade e, principalmente, que estivesse disposta a arriscar, quebrar paradigmas. Hoje já começamos a ver mais essa movimentação no mercado, mas acho que falta percorrer um longo caminho. O modelo de atendimento das agências precisa mudar, assim como a forma de remuneração. Cada vez mais faz sentido a agência entregar resultado para o negócio e, para isso, o success fee tem ajudado a estabelecer metas claras. Dentro das empresas, falta quebrar o muro que ainda existe entre as áreas de marketing e comunicação. Não existe mais essa divisão. Todos queremos a mesma coisa – estabelecer uma conexão verdadeira com o consumidor”, analisa Renata Zveibel, diretora de comunicação da Heineken.
A executiva Claudia Rondon, presidente do conselho da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) e CEO da RP1, observa que o mais relevante é saber qual é o público do cliente. “Hoje, cada vez mais, temos maneiras de ouvir e entender melhor as necessidades. Várias empresas, especialmente as com foco no consumidor, utilizam muito bem as ferramentas de PR como a plataforma para interagir com o público. Não se pode mais apenas restringir às mensagens que a empresa busca passar, devemos promover uma interação mais intensa e aderente. É fundamental criar uma experiência inovadora, com pessoas ou atividades que possam gerar buzz e tragam resultados”.
Por outro lado, Patrícia Ávila, presidente da Burson-Marsteller, da holding WPP, argumenta que o PR traz veracidade para as marcas. “O consumidor cada vez mais busca marcas com propósitos, que ofereçam experiências que vão de encontro com suas crenças. E o PR possibilita essa aproximação, uma vez que, através desse formato de comunicação, uma marca conta a sua história”.
Patrícia prossegue: “A vocação original do PR é justamente essa: criar conexões entre pessoas e organizações por meio do diálogo. Esse diálogo ganhou superpoderes com o surgimento das mídias digitais e das redes sociais, que mudaram toda a dinâmica da nossa atividade. O PR evoluiu hoje para um modelo integrado de comunicação. Na Burson-Marsteller, trabalhamos com a abordagem de content performance: aplicamos um plano de distribuição integrado de mídia espontânea, paga e própria. Mensuramos os resultados por meio de indicadores específicos”.
A questão da assessoria de imprensa ganhou status de clichê. As agências, como a Giusti, do empresário Edson Giusti, estão envolvidas em campanhas. “A ação Espelhos do Racismo, da ONG Crioula, da agência W3Haus, é um excelente trabalho de PR primário. A Giusti Comunicação participou desse case vencedor, que uniu marketing de propósito, digital e mídias tradicionais. O Brasil faz PR de qualidade muito além da assessoria de imprensa. Ainda somos tímidos em festivais, mas a cada ano as empresas de PR têm inscrito mais peças. Estamos num mundo conectado. As pessoas ganharam voz e as marcas tiveram de se comunicar além das mídias convencionais. As redes sociais criaram uma nova oportunidade para o PR, pois as repercussões são instantâneas, crises devem ser administradas em real time e comunicar nunca foi tão importante”, pondera Giusti.
Na Burson, Patrícia explica que o processo se inverteu. “Há cinco anos, 70% do volume da receita no Brasil era oriunda de assessoria de imprensa. Hoje, esse percentual é de 30%, e o restante vem de projetos integrados e multidisciplinares, que envolvem profissionais com as mais diferentes expertises e formações para resolver os problemas dos nossos clientes”, ela contabiliza.
Yara Peres, vice-presidente da CDN, enxerga um movimento de transição. “Assim como ocorre com as agências de publicidade, empresas de PR precisam aprender a trabalhar dentro de um budget preestabelecido. O desafio é que este budget precisa ser reservado para PR e constar no planejamento financeiro dos clientes. O segundo ponto é entrar no universo dos dados, alinhado aos objetivos de negócio. O profissional originalmente de humanas tem de saber decodificar o significado dos números. Temos monitoramento, temos pesquisa e temos big data – todos grandes aliados do planejamento de comunicação. O PR deve planejar as ações em cima disso. Se a empresa quer vender mais o produto X na região Y, o PR precisa entender como o público consumidor desta região pensa e reage, para então propor as ações de relacionamento e comunicação. De novo: é on demand, cirúrgico, não é mais só broadcast”.
Segundo Renata, a Heineken vem colhendo dividendos ao proporcionar experiências às pessoas, como no projeto The Art of Heineken. “Quando uma marca consegue gerar experiências que o consumidor enxerga, que só ela poderia proporcionar, então o PR cumpriu o seu papel. Outro ponto importante é que, através do PR, podemos criar o que chamamos de embaixadores das marcas. Existe todo um trabalho de relacionamento feito com influenciadores e jornalistas, essencial para que a verdade da marca seja conhecida. Na marca Heineken, por exemplo, mantemos constantemente contato com uma rede de embaixadores e influenciadores que conhecem, em primeira mão, tudo o que a marca faz. E a troca que temos com essas pessoas é fundamental para que a credibilidade da marca só venha a crescer. Prezamos muito a opinião de cada um deles e, toda vez que eles se identificam com nossas ações e falam sobre elas em seus canais, estamos possivelmente abarcando mais consumidores”.
Herbert Gris, da Tastemakers, com base em uma pesquisa do Nielsen, constata que “86% dos consumidores confiam mais no boca a boca do que em propaganda. E o PR, para atender esses movimentos, é cada vez mais uma ferramenta estratégica na comunicação, com entregas mais qualificadas e pensamento mais global sobre o dia a dia das marcas, seus produtos e serviços”. Ele acrescenta: “O trabalho de PR precisa ser genuíno, entregar verdade e ser honesto com os consumidores da marca. Isso demanda um grande conhecimento sobre as características, a persona de cada marca/produto. A partir desse estudo, o PR terá resultados efetivos para a marca, gerando buzz positivo e conectado com as mensagens que se deseja anunciar”, detalha Gris.
O PR, como explica Yara, faz outras pessoas falarem de uma marca. “As relações públicas sabem dizer com maior exatidão quais fatos e ativações vão cair na boca das pessoas e quais poderão repercutir. Além disso, o PR tem a capacidade de estabelecer um contato baseado na troca de informações e conteúdo com os novos públicos disseminadores como influenciadores, microinfluenciadores de nicho e brand lovers – o que na CDN chamamos de RP 2.0 –, algo que na visão da publicidade e do digital puro exige basicamente pagamento de cachês, aumentando os custos para o cliente e diminuindo a credibilidade da comunicação junto aos consumidores”, ela finaliza.
