Experiente em júris, Mauro Silva, vice-presidente de criação e planejamento da LiveAD, chega àquele momento que talvez pode ser o mais relevante de sua carreira: ser jurado do Cannes Lions. Ele, que representará o Brasil no PR Lions, diz que ser criativo na área é entender que por trás do jogo está a reputação de uma marca. E diz que grandes ideias em PR devem ter o poder de iniciar conversas com as pesssoas. Silva enxerga Cannes – onde já conquistou Leões de ouro em Branded Content & Entertainment e no próprio PR Lions, para clientes como Nike e TV Globo – como um grande aprendizado. E como jurado pretende ser, ao mesmo tempo, bom ouvinte e bom argumentador.
Área empolgante
“O PR Lions é uma das categorias mais empolgantes do festival. Em 2009, quando ela estreou, chegou para preencher um vazio no mercado criativo, que até então não tinha áreas que perfeitamente aceitassem projetos de comunicação que tinham como objetivo trabalhar em cima da reputação de marcas e organizações sem uso de mídia paga. Ela contribuiu para o festival cobrir as evoluções que o mercado estava vivenciando na época por influência da digitalização dos meios. Hoje a categoria celebra os melhores trabalhos do mundo, que usam criativamente e eficazmente técnicas de relações públicas para gerar sucesso em projetos de comunicação.”
Redes sociais
“As redes sociais mudaram as regras de todo o jogo da comunicação de marcas. Não me refiro apenas a mudanças em canais de mídia digital, mas também transformações que estão sendo profundas e graduais na estrutura da sociedade. Uma enorme conexão entre as pessoas e a horizontalização do mundo. Ou seja, pessoas, marcas e governos com pesos mais equilibrados no ambiente de comunicação estão levando a comunicação a evoluir sua estética e sua ética. O surgimento de novos meios e de formas de comunicar mensagens é uma das coisas que está evoluindo rapidamente e mostrando novidades a cada dia. E existe uma transparência que talvez seja a questão mais importante dessa nova ética que rege as redes sociais. Para a área de PR, será necessário acompanhar esse momento e adequar suas entregas para essa nova realidade.”
Multicategorias
“O Cannes Lions é o principal festival de comunicação criativo do mundo. É o evento que identifica e celebra os melhores trabalhos dos últimos 12 meses. É um prêmio que tem grande valor para todo e qualquer profissional e agência. E é importante também como um veículo para agências menores terem seu trabalho disseminado e reconhecido no mundo todo. Acho positiva a grande quantidade de categorias. É por meio da diferença de cada uma que Cannes consegue celebrar os melhores trabalhos. Na medida em que o mundo vai mudando, as formas de comunicação são alteradas. O festival tem que refletir essa evolução. Acredito, inclusive, que ainda existem áreas que devem ser criadas.”
Trabalhos para Cannes
“Minha crítica é sobre a forma como algumas agências brasileiras encaram o festival. Ainda existe muita energia colocada para fazer trabalhos que têm por objetivo único ganhar prêmio. Considero que isso é nocivo para o mercado como um todo, pois gera confusão em qual é o papel da agência e do criativo perante seu cliente. O prêmio é um grande incentivo, é algo extremamente benéfico, pois ele pode alterar positivamente a história de uma marca e das pessoas envolvidas nos trabalhos premiados. Mas a busca cega por prêmios pode diminuir a qualidade do trabalho que é feito para o dia a dia do anunciante. Porém, creio que a postura brasileira evoluiu nos últimos anos e ainda deve continuar evoluindo.”
Experiência
“Minha primeira participação no festival foi em 2009. Eu e o time da LiveAD fomos premiados com um Leão de ouro na categoria PR, com o projeto ‘Mil Casmurros’, feito para o lançamento da minissérie ‘Capitu’, da Rede Globo. No ano seguinte fizemos um trabalho audacioso para a Corretora Souza Barros e criamos a ‘Bolsa de Valores Políticos’, o Bovap, que foi premiado com Leão de prata também em PR. Já em 2012, a ‘Corrida SP-Rio’, para a Nike, rendeu um novo ouro, desta vez em Branded Content & Entertainment. Com esses prêmios tive a oportunidade de frequentar o festival por cinco anos consecutivos e me aproximar mais da cultura de prêmio publicitário, que antes não fazia parte do meu repertório de conhecimento.”
Jurado
“Pretendo ser um bom ouvinte para entender os pontos de vista dos colegas de júri e ser um bom argumentador em defesa dos critérios que acredito que representam o presente e futuro da categoria de PR.”
Aprendizado
“Já fui júri do El Ojo de Iberoamerica por três anos e no New York Festivals em uma ocasião. Antes disso havia participado como jurado em festivais regionais, no Rio Grande do Sul. Cannes é uma experiência diferente e muito mais profunda do que qualquer outra. O processo de julgamento é mais denso, mais conversado, mais criterioso. Isso porque o júri está todo presente e discussões riquíssimas acontecem lá. Por isso sei que será um processo de grande aprendizado.”
2013
“Gosto muito do ‘Dumb Ways to Die’ (McCann Melbourne para o metrô local), que levou o GP. Um projeto criativo e extremamente atraente que conseguiu abordar um tema difícil de forma a entrar na vida das pessoas com naturalidade. No ano passado a participação do Brasil foi magnífica (foram seis Leões, sendo dois de ouro). Admiro muito os trabalhos ‘Retratos da real beleza’ (Ogilvy/Dove), ‘Fãs Imortais’ (Ogilvy/Sport do Recife) e ‘Meu sangue é rubro-negro’ (Leo Burnett Tailor Made/Vitória da Bahia). São grandes ideias, perfeitamente trabalhadas dentro dos critérios de PR. São projetos encantadores.”
Agências brasileiras
“Tenho expectativa de que as agências de publicidade sejam criteriosas na inscrição dos projetos, tendo sempre em mente que a categoria vai premiar aquilo que tiver as técnicas de relações públicas no centro da ideia. E fico também na expectativa de que as agências de RP inscrevam trabalhos que tragam grandes ideias muito bem executadas e inscritas com todo apuro estético e de narrativa que o festival exige.”
Criatividade em PR
“Acima de tudo é entender que a reputação de uma marca ou organização está em jogo. Pois em PR, a ideia tem a ver com iniciar diálogo e dar continuidade a ele. E também precisam de técnica para conduzir esse diálogo no sentido de construir uma transformação positiva de percepção do assunto. O criativo precisa saber que seu papel é mais próximo das pessoas, da interpretação que elas farão das ideias e das consequências que elas vão gerar na forma que a comunidade enxerga a marca ou organização.”
Generalistas
“Acho que estamos vivendo um dos melhores momentos no que diz respeito a criatividade. Todo ecossistema digital traz uma riqueza enorme. Por causa das inovações tecnológicas, surgem novas possibilidades a cada dia. Nesse ambiente mais complexo e rápido, acho que o profissional de criação precisa ampliar seu repertório e ser um generalista muito bem preparado e, em paralelo, exercitar suas especializações. Acho que a comunicação exige conhecimentos sólidos sobre muito mais do que a técnica de direção de arte, redação, planejamento, atendimento, mídia. Os bons profissionais são os que conseguem entender muito sobre as pessoas, sobre comportamento de massa, sobre teoria de jogos, sobre vida em rede, sobre construção de comunidades, sobre relacionamento humano. Os que desenvolverem esses conhecimentos e tiverem também a capacidade de trabalhar produtivamente em grupos, terão um melhor desempenho.”
Desafios e oportunidades
“Um dos problemas mais sérios que vejo no Brasil é o distanciamento entre criatividade e ciência. Enquanto em alguns países as pessoas estão cada vez mais sendo alfabetizadas no conhecimento científico e construindo elos com profissionais de áreas de inovação no ambiente acadêmico, no país a ciência está perdendo espaço. Isso é preocupante, pois o melhor trabalho criativo que se faz hoje é aquele que conta com a colaboração de pessoas com habilidades complementares. E se perdermos a oportunidade de construir habilidades complementares, estaremos diminuindo bastante nosso repertório de possibilidades criativas e de inovação.”
Marcas e pessoas
“Me vejo hoje como um profissional que se especializou em desvendar a complexidade do sistema de comunicação que faz o sucesso de uma iniciativa. E me especializei em ser um simplificador de toda essa complexidade. Com isso busco fazer meu papel, que considero ser o de criar pontes entre marcas e pessoas. Acho que isso é algo importante e cada vez mais é necessário. Acredito que os melhores profissionais serão aqueles que conseguirem entender a complexidade do universo de comunicação das pessoas, amarrar todos os pontos com criatividade e ter capacidade de embalar isso de um jeito fácil de assimilar para a pessoas que são o alvo. Cada profissional deveria usar toda sua criatividade para encontrar caminhos de fuga para a irrelevância que está sempre batendo na porta da publicidade.”
Segundo caminho
“Minha primeira faculdade foi veterinária. Publicidade já é meu segundo caminho. Além disso, gosto muito de física e tenho paixão pela ideia de unir ciência e criatividade, tanto na área do empreendedorismo quanto na área da educação infantil. Também gosto muito de esportes e de tudo que está em torno do incentivo à prática esportiva.”
Offline
“Gosto de nadar, surfar e esquiar. Recentemente comecei a fazer ioga. Também gosto muito de ler, de cinema e de boas séries. E viajar é sempre ótimo. Em viagens prefiro experimentar o interior antes das capitais, pois geralmente é nele que os traços culturais aparecem com mais evidência. Gosto muito de sentir ambiente de praia, campo e montanha como forma de acessar a natureza.”
