Quando marcas tradicionais, muitas vezes líderes em seus segmentos, resolvem reduzir, disfarçadamente, o conteúdo de suas embalagens para manter margens, elas deitam um manto de indignidade sobre todo um esforço de marketing.
Anulam conceitos, desmentem comerciais e jogam o negócio da comunicação publicitária no rol dos artífices. Mas se é, assim, tão grave a consequência, por que até grandes marcas fazem isso?
Se deixarmos um pouquinho de lado a necessária “ingenuidade interessada” que nos acompanha no dia a dia do trabalho, talvez possamos compreender esses movimentos, tão incompatíveis com o gigantesco esforço de cada profissional, frente a um job. Num negócio, o marketing e a publicidade compõem apenas o terreno do subjetivo, do emocional e do ilusório, na fabricação do lucro.
Por isso, são tão valorizados. Marketing e publicidade tornam desnecessária qualquer outra atitude menos nobre para o cumprimento do maior objetivo de uma empresa: ser rentável. As coisas funcionam bem articuladas em tempos normais: o lado “hard” (negócio) apenas cumprindo o papel de atender à demanda que o lado “soft” (marca) gera. Todo mundo é “bonzinho” e a marca ganha valor percebido.
Mas esse romance acaba no dia em que a coisa aperta. Ainda que o marketing insista em continuar apostando suas fichas naquilo que construiu, acionistas costumam, nesses momentos delicados para as finanças, perder a paciência com tanta conversa e recorrem à “tropa de choque” da “racionalidade”. E aí, as soluções que se apresentam são sempre bem mais “honestamente práticas” com quem paga pelo serviço: reduzir a quantidade de produto, numa embalagem igual à anterior, mantendo o mesmo preço, por exemplo. Pouco criativo? Ora, depende de como você conseguir disfarçar a mudança.
Diante de uma avalanche de denúncias, sobremaneira com o recurso das mídias sociais, surgem as críticas e as ações de órgãos de defesa do consumidor. As críticas são tratadas como provindas de nichos de “militância anticonsumo” e as questões jurídicas são delegadas aos advogados. O importante são os balanços.
É isso que faz com que se sorria nas reuniões, apesar dos riscos que a imagem corre. Riscos? Mas não é a disposição para o risco o que separa os homens dos meninos?
Construtores de marcas só são considerados heróis quando o capital aplicado no negócio for remunerado por uma grandeza que mereça ser chamada de heroica. É verdade que dividendos gordos gerados pelo marketing são mais confortáveis para, digamos, a consciência.
Pois, além do benefício insubstituível da grana no bolso, dão uma estimulada no orgulho e na vaidade. Mas, cá entre nós, entre grana, orgulho e vaidade, se temos de abrir mão de alguma coisa, que sejam o orgulho e a vaidade. O resto a gente vê depois.
O marketing e a publicidade estão aí para isso: ajudar o consumidor a “passar o pano” para uma pisadinha de bola da marca. Afinal, uma reputação, construída ao longo de anos, tem a obrigação de resistir a alguns meses de picaretagem.
