Não faz muito tempo, o YouTube era sinônimo de vídeos on-line e vice versa. Isso acabou. O crescimento do consumo e da criação de vídeos foi desencadeado e alimentado por novas plataformas, novos ambientes e inovações em um escopo amplo. O rápido crescimento nas visualizações de vídeos on-line em dispositivos mobile está abrindo uma gama de oportunidades de publicidade novas, no que pode ser considerado uma revolução da publicidade em dispositivos mobile.
Há dois fatores responsáveis por isso. O primeiro é o crescimento rápido e bem documentado do consumo de vídeos on-line, amplamente estimulado por plataformas como YouTube, Netflix, Snapchat, Facebook Video e serviços de vídeo ao vivo como Periscope e Facebook Live. Recentemente, a Cisco divulgou uma projeção de que os vídeos serão responsáveis por 80% do tráfego global de internet até 2019.
O segundo é o fato dos vídeos não estarem mais restritos a nossas casas ou ao escritório. São onipresentes: assistimos vídeos no carro, no caminho para o trabalho, mostramos a nossos amigos no bar aquele vídeo do apresentador falando palavrão ao vivo. Além disso, a proporção crescente de vídeos on-line é visualizada pelos consumidores mais em dispositivos mobile do que em qualquer outro canal. Hoje, celulares e tablets são responsáveis por 46% de visualização de vídeos em todo o mundo, de acordo com um relatório recente da importante especialista em vídeos Ooyala.
Se tirarmos a visualização do tipo Video On Demand (VoD) em laptops da equação, o número oscila drasticamente para dispositivos mobile. Na verdade, os latino-americanos passam quase o mesmo tempo assistindo a vídeos no smartphone que eles gastam vendo TV. De acordo com a IAB Brasil, usuários de smartphones passam 5.2 horas por semana assistindo a vídeos nos seus dispositivos mobile enquanto a média gasta assistindo TV tradicional – aberta e paga – a média é de 5.4 por semana.
O crescimento rápido da publicidade em dispositivos mobile está sendo impulsionado por melhores recursos de segmentação, inventários de vídeo cada vez mais inovadores e maior foco em otimizar o conteúdo de vídeos para consumo em dispositivos mobile (como torná-los interessantes sem som) e desenvolver inovações em experiência de vídeos, como filmes em 360°. Como foi discutido por representantes da Rubicon Project, Tapjoy, InMobi e Samba no Fórum da Mobile Marketing Association em Londres em junho, as prioridades e o foco dos anunciantes estão mudando de acordo com essas tendências.
A primeira mudança definitiva foi na escolha que os anunciantes fazem da plataforma, que se tornou consideravelmente mais diversificada.
O YouTube ainda domina o consumo de vídeos on-line em computadores – Em outubro de 2015, os sites do Google, incluindo o YouTube, alcançaram 174 milhões de visualizações únicas de vídeos em computadores em comparação às 91 milhões do Facebook, principal concorrente.
Porém, apenas metade do público do YouTube assiste vídeos em dispositivos mobile. É um contraste muito claro com outras plataformas de conteúdo de vídeo, onde os respectivos números são significativamente mais altos. Dos usuários ativos mensais do Twitter, 80% acessam a plataforma por dispositivos mobile. Em relação ao Instagram e ao Snapchat, o número correspondente é, claro, 100%.
Assim, os criadores de conteúdo (e anunciantes) estão planejando além dos computadores para distribuir seu conteúdo de vídeos, adaptando-se, naturalmente, ao comportamento dos consumidores. De acordo com o mesmo estudo, o número de vídeos postados por marcas dos EUA cresceu 145% no Facebook e 225% no Twitter entre outubro de 2014 e outubro de 2015.
Outra mudança ocorreu nas inovações de mídias de dispositivos mobile, a mais celebrada sendo os anúncios verticais.
Defendidos pelo Snapchat, os anúncios verticais são uma evolução do simples ato de ajustar anúncios de TV para telas de dispositivos mobile e conta com uma taxa de conclusão de visualização nove vezes maior que a de anúncios horizontais, de acordo com a plataforma. Este ano, prevê-se que os anúncios verticais cresçam rapidamente graças a inovações como a Vertical Reveal, uma unidade de vídeos verticais para anunciantes e publicitários recém-lançada pela plataforma de distribuição de vídeos Virool em parceria com a Rubicon Project.
A boa notícia para os anunciantes é que as plataformas on-line estão se tornando mais competitivas.
O Facebook, por exemplo, introduziu dois novos formatos de vídeo em abril por meio do recurso Audience Network, no qual vendem anúncios para dispositivos mobile além do próprio aplicativo e site. Pela primeira vez, o Facebook está expandido sua rede para veicular anúncios em vídeos em navegadores para computadores e para dispositivos mobile, dando aos profissionais de marketing a habilidade de reproduzir esses anúncios no início, meio ou final do conteúdo de vídeo, em vez de como unidades autônomas. Essa ação veio após o Facebook lançar vários produtos de vídeo para anunciantes e consumidores, incluindo a adição de vídeos ao carrossel de anúncios no Instagram.
Enquanto isso, o YouTube, não querendo ficar para trás, lançou recentemente um novo formato de anúncio de seis segundos para snippets rápidos de conteúdo chamados Bumper em um lance para que a proposição de anúncio funcione melhor em dispositivos mobile.
A programática é outro tema que está surgindo, com as estimativas mais recentes sugerindo que 54% da publicidade relacionada a telas de dispositivos mobile em todo mundo será tratada de modo programático em 2018.
A Tapjoy, uma plataforma de monetização personalizada para dispositivos mobile e outra parceira da Rubicon Project, lançou recentemente o recurso Tapjoy Private Exchange, que permite que os proprietários de marcas acessem o inventário de ativação de vídeos para dispositivos mobile no aplicativo programaticamente pela primeira vez. Está agora disponível na plataforma Orders da Rubicon Project o inventário de toda a rede de editores da Tapjoy com mais de 10 mil aplicativos para dispositivos mobile de primeira linha e um alcance de 520 milhões de usuários de dispositivos mobile ativos por mês em todo o mundo.
Com tantas inovações surgindo no mundo dos vídeos para dispositivos mobile, não é inesperado que o gasto com anúncios dos profissionais de marketing esteja mudando rapidamente.Uma pesquisa da comScore mostra que o tamanho da audiência de video digital é 58 milhões no Brasil e na América Latina smartphones são os principais dispositivos usados para assistir conteúdo de vídeo digital: 4 de cada 5 espectadores de video assistem por meio de seus smartphones.
Com proprietários de mídias incorporando vídeos entre suas ofertas principais e plataformas exclusivas para dispositivos mobile desafiando seriamente a coroa de vídeos on-line do Youtube, a revolução publicitária de vídeos para dispositivos mobile está a todo o vapor.
Joe Prusz membro do conselho da Mobile Marketing Association (MMA) e diretor global de dispositivos mobile da Rubicon Project
