Press é o Maracanã dos brasileiros

Imagine um Maracanã lotado em 2014, com o Brasil jogando a final da Copa do Mundo. Todos esperam uma vitória, e não uma decepção, como ocorreu na final da Copa do Mundo de 1950, diante do Uruguai, correto? É mais ou menos assim que funciona o Press no Cannes Lions. Nos últimos anos, foram poucos os festivais que o país não foi o que saiu da Riviera Francesa com o maior número de Leões conquistados na área de mídia impressa. O que é positivo, por se tratar de uma competição bem tradicional. O Press Lions foi criado em 1992 com o nome de Press & Poster – que evoluiu para Press & Outdoor, até ocorrer a separação das duas, em 2002 – , sendo a segunda área do festival, atrás apenas de Film. Nela o Brasil também já conquistou dois GPs: em 1992, com uma peça da DM9DDB para o Guaraná Antarctica, e em 2010, com uma série de anúncios da AlmapBBDO para a revista Billboard. Tudo isso também traz, mesmo que indiretamente, uma responsabilidade maior para Manir Fadel, vp de criação da Lew’LaraTBWA e jurado brasileiro na área em 2012. “Ao mesmo tempo que tenho essa pressão de trazer vários Leões ao país, já que somos os grande vencedores dessa área, eu tenho nas mãos um material muito bom, que me ajuda nessa tarefa”.

Evolução
“O que eu tenho visto nos últimos anos em Cannes é um press sempre muito impactante e visualmente lindo. Espero encontrar trabalhos assim e mais novidades além dos formatos tradicionais, que é algo que tem ocorrido no mundo. Uma evolução da mídia impressa, cujo papel tem se modificado.”

Novos caminhos
“Hoje temos novos caminhos, tanto de utilidade como de raciocínio. O press pode ser mais engajador, de uma leitura menos passível. Por exemplo: lembro de um trabalho premiado em Cannes cujos anúncios traziam as fotos de grandes ditadores e, por meio de um QR Code, você poderia posicionar seu smartphone em cima da boca da imagem desses ditadores. As bocas mexiam e contavam atrocidades ocorridas em seus governos, como se eles mesmos estivessem confessando (o trabalho em questão foi criado pela Publicis de Bruxelas para a organização ‘Repórteres sem Fronteiras’, e conquistou um leão de prata; o russo Vladimir Putin, o iraniano Ahmadinejad e o ex-líder líbio Muammar Gaddafi, morto no ano passado, foram os ditadores retratados no trabalho que conquistou Leão de prata no Media Lions, mas na categoria ‘melhor uso de anúncio’). O QR Code não é mais um novo uso, mas um bom uso dessa tecnologia no press, pode ser sim um novo uso. Espero ver coisas assim.”

Engrenagem
“O press tem hoje em dia um papel bastante catalizador de outras mídias. É mais um dente da engrenagem. Antigamente quando era uma das três ou quatro grandes mídias que existiam, tinha um peso maior. Hoje é mais um dente, mas que sem ele a coisa fica capenga. Ou seja, a mídia impressa ajuda a fazer a roda girar, a catalizar o eco da televisão e de outros meios.”

Polêmica
“A polêmica pela polêmica não funciona. Agora, uma boa peça pode sim ser polêmica e causa repercussão, impacto. Não é esse fator que vai decidir um Grand Prix, que será aquele trabalho acima dos demais. Um peça que eu vejo que tem essa característica com a força de uma boa campanha é ‘Unhate’, da Benetton. Ver inimigos se beijando daquele jeito, como Obama e Hugo Chávez, com o papa beijando outro líder religioso, pode chocar. E choca mesmo, mas nada tira a força desse trabalho.”

Layout
“Uma grande ideia mal executada não acontece. Uma grande ideia com uma execução ok tem alguma chance. Uma grande ideia com um grande layout é uma explosão. E uma grande execução pode até puxar uma ideia que nem é tão boa assim. Algo como quando você vê um anúncio e diz: ‘rapaz, isso é maravilhoso; não é a coisa mais nova que eu já vi, nem a mais inteligente, mas enche meus olhos’. A execução tem hoje um papel muito importante, ainda mais em uma época em que as pessoas estão lendo cada vez menos. O visual tem uma força cada vez mais importante no press. Havaianas (cliente da AlmapBBDO) é um exemplo maravilhoso. Layouts de encher os olhos ano após ano, um mais lindo que o outro. A ideia varia de acordo com o produto, mas a pegada é o visual. E estão sempre sendo premiados.”

Hegemonia
“Comparo o Press Lions em Cannes igual a uma Copa do Mundo. ‘Não tem mais time bobo’, como dizem os narradores. Os jogadores africanos não jogam todos na Europa, em times grandes? Na publicidade é igual. Incluindo print. É que para o Brasil, press é como a seleção jogar em um Maracanã lotado. É a nossa casa. Espero que continue trazendo muitos Leões.”

Trabalhos brasileiros
“Bons sempre são. Então ao mesmo tempo que tenho essa pressão de trazer vários Leões ao país, já que somos os grande vencedores dessa área, eu tenho nas mãos um material muito bom, que me ajuda nessa tarefa. O que estou tentando separar, e dentro de um critério mais rigoroso, aquilo que é bom e aquilo que é ótimo. E cerca de 10% de tudo que eu vi está nessa ‘casa’ do ótimo, o que é muito bom para o Brasil.”

Os outros
“Além do Brasil, vejo coisas maravilhosas na área vindas da Alemanha, dos países asiáticos, da Argentina, Espanha. Tem várias nações que irão com força para o festival.”

Porta de entrada
“O print não foi apenas uma porta de entrada em Cannes para países que ao longo dos últimos anos têm conquistados diversos Leões nessa área, como os asiáticos, por exemplo. O print é uma porta de entrada para os profissionais no mundo da publicidade. É a cartilha. Onde você aprende a ser um redator e ser um diretor de arte. Te ajuda a formar conceito, a partir daí você se desenvolver e explodir em outros meios. Antigamente a gente começava na carreira escrevendo títulos de anúncios. Hoje em dia a mídia impressa tem outro papel, mas ainda é um grande curso de formação de publicitários.”

Fantasmas
“O festival tem que ficar em cima dos fantasmas, mesmo. Temos que lutar pela propaganda de verdade. Acho que não tem muito mais a dizer sobre esse assunto. É questão de agir.”

Preparação
“Estou começando agora as conversas com outros profissionais, ex-jurados. Até brinco e digo que a Mariana Sá (diretora geral de criação da Lew’LaraTBWA), que divide a sala comigo aqui na agência, é minha ‘personal jury’, por já ter passado por essa experiência (Mariana foi jurada de Outdoor em 2007). Falei com o Renato Fernandez, vou falar com o Marcão (Marcos Medeiros), que foram jurados do Press Lions nos dois últimos anos. Temos que contar com as manhas dos amigos. Também tenho encontrado com os jurados de outras áreas, que irão representar o Brasil agora em 2012. Só que tirando o Mario D’Andrea (que já foi jurado em Radio Lions, em 2006), que é a segunda vez, todos estão com a mesma expectativa. Mesmo frio na barriga.”

Critérios
“O julgamento, como ele será conduzido, vai muito do presidente do júri, que esse ano é o Tam Khai Meng (cco global da Ogilvy & Mather). Mas alguns critérios que eu tenho é que o print, como já falamos, conta com o papel da beleza, em um mundo cada vez mais visual. Vou buscar valorizar trabalhos que tragam inovações, pois o print é um meio muito importante. Afinal, nenhum meio morre ou deixa de ser relevante, apenas tem seu papel mudado diante de outros. Então creio que é isso: beleza e inovação serão meus dois principais pontos de análise. Eu trabalhei na Ogilvy há alguns anos mas não tive a chance de conhecer o Thai. Mas conheci o Neil French (ex-diretor global do WPP Group, que engloba entre outras agências a Ogilvy & Mather), que já falava muito do Tam Khai, referindo-se a ele como ‘um cara genial, que já estava despontando e bombando lá na Ásia’.”

Experiência
Tenho sido jurado do CCSP (Clube de Criação de São Paulo) nos últimos anos, que sempre adota um critério muito rigoroso em sua premiação. Fui do prêmio Abril. E internacional fui do El Ojo. Ia ser jurado do Golden Bridge Istanbul, esse ano, na Turquia, mas que foi cancelado às vésperas de meu embarque, por problemas políticos.

Maratona
“O que eu ouço falar é que o júri consome toda sua energia. Acho que nem tem muito o que fugir, nos dias de julgamento, de sair dos trabalhos e dormir. Não é nem questão de deixar de ir a alguma festa lá em Cannes. É que não devo ter nem energia para isso durante o período de trabalho.”

Batidas
“Ultimamente não tenho tido tempo de fazer alguma coisa a não ser trabalhar. Mas estudei 12 anos de bateria, tive banda quando era moleque e hoje em dia procuro tocar, mesmo que sozinho, quando sobra algum espaço. E como muitos ‘bateristas amadores’, sou fã de John Bonham (ex-baterista do Led Zeppelin). Para mim, insuperável.”