A Pritt, marca de colas da alemã Henkel, aposta no período de volta às aulas para alavancar as vendas. Nesta entrevista, Victoria Bastian, gerente de marketing de Pritt, fala da nova campanha, que lança a assinatura global “Tudo que você imaginar”. A estratégia é atingir três públicos: pais, professores e escola. A ação, criada pela Fischer & Friends, também reforça a atuação da personagem Mr. Pritt. A campanha é composta por comercial, anúncios e material de pontos de venda. Também conta com programetes, nos canais da Disney.
Como acontece todo ano, a Pritt lança campanha que tem como foco a volta às aulas. Qual o diferencial da estratégia para 2013?
Em primeiro lugar, é importante ressaltar a mudança de posicionamento da marca, que começou a ser traçada em 2010 e que buscou uma visão mais estratégica e de longo prazo para Pritt. Para se ter uma ideia, até 2009, não tínhamos uma linha de comunicação consistente, o que havia eram campanhas pontuais com temas que mudavam de ano para ano.
Porque houve a mudança de posicionamento?
Na verdade, passamos a focar nossa comunicação em um triângulo, formado por públicos distintos: pais, professores e escola. O atual posicionamento visa atingir todos os elos importantes para a boa educação da criança. A ideia é ser a marca responsável pela união desses três targets para auxiliar no desenvolvimento educacional. Em 2010, lançamos a primeira campanha com esse foco.
A ação falava com os três públicos ao mesmo tempo?
Acredito que atingimos todos os públicos, por meio das campanhas que fizemos na mídia e das ações táticas específicas para cada target. Na ocasião, a comunicação visava reforçar a importância da criatividade para construir pessoas. Esse conceito foi usado até 2011, quando introduzimos mais um pilar: o da sustentabilidade.
Qual era o conceito?
‘Pritt. Recicle e crie seu mundo’. A estratégia era continuar estimulando a criatividade e o desenvolvimento de trabalhos manuais, mas reforçando o uso de materiais recicláveis.
Qual a principal novidade para este ano?
Continuamos utilizando os pilares de criatividade e sustentabilidade, mas passamos a abordar o conceito global ‘Tudo que você imaginar’. A nova assinatura será usada em toda comunicação daqui para frente.
É a primeira vez que a empresa adota uma assinatura global?
Sempre tivemos um alinhamento em relação ao que era feito globalmente, mas nossa comunicação era mais regional, com algumas adaptações.
Porque a companhia resolveu unificar sua comunicação?
O objetivo foi a obtenção de uma sinergia global entre as marcas. Vale lembrar que uma das estratégias de crescimento da Henkel é aquisição de novas empresas e, quando isso acontece, vem junto uma complexidade muito grande de novas marcas. Por isso, a companhia, desde 2008, resolveu enxugar algumas marcas e encontrar outras que possam servir de guarda-chuva para todo o portfólio de produtos. O alinhamento da comunicação é, justamente, para facilitar essa interação com o consumidor e atingir um posicionamento mais claro nos pontos de venda, além de concentrar os investimentos. No caso de Pritt, essa unificação é bem coerente, já que criança é criança em qualquer lugar, por isso, é viável ter uma comunicação única. Claro que fazemos algumas adaptações, mas, em geral, o conceito é o mesmo.
Tem algum outro diferencial?
Uma das nossas principais apostas é aumentar a participação do personagem Mr.Pritt. O objetivo é aproximar a marca e criar um vínculo emocional cada vez mais forte com a criança.
O destaque para o personagem começou este ano?
Há algum tempo trabalhamos para reforçar a imagem desse personagem mas, este ano, o trabalho está sendo mais intenso. Todas as peças da campanha trazem o Mr.Pritt como amigo da criança.
Qual a linha de comunicação campanha?
Toda a comunicação, desenvolvida pela Fischer & Friends, mostra um mundo criado pelas crianças, feito a partir de vários materias recicláveis. Uma das peças, por exemplo, mostra um garoto criando um foguete com uma garrafa Pet. As ações mexem com o imaginário infantil e ainda reforçam a importância da sustentabilidade. É na infância que a criança aprende os valores que serão praticados por ela por toda a vida. Portanto, é importante nessa fase inserir atividades para que elas possam ter inspiração para crescer, reforçando a essência do seu universo.
Como o diferencial da marca é abordado no comercial, por exemplo?
Temos um filme que mostra os diferenciais da marca e a importância dos trabalhos manuais no desenvolvimento da criança. São pais, crianças e professoras se divertindo juntos. A campanha também conta com alguns programetes, que estão sendo veiculados nos intervalo dos canais da Disney. Cada um deles ensina a criança a fazer alguma atividade manual.
Qual o retorno desse tipo de ação?
Essencialmente reconhecimento de marca.
Qual o investimento nessa campanha?
Não divulgamos verbas, mas o que posso dizer é que varia de acordo o faturamento da companhia.
Além da campanha, tem alguma outra iniciativa da marca para este ano?
A Pritt vai dar continuidade às oficinas de artes manuais em colégios, livrarias, museus e parques, que vêm sendo desenvolvidas desde 2010 e que já reuniram mais de 80 mil crianças. Em paralelo a essas ações, a Pritt estende, por meio da plataforma online, atividades e agenda de eventos para pais e educadores poderem interagir com as crianças nos momentos de lazer.
Como a empresa avalia o ano de 2012 para a marca?
Foi muito positivo. Trabalhamos fortemente a marca, a distribuição, e nossa expectativa é bastante alta para este período de volta às aulas.
A expectativa é que haja um crescimento maior do que o ano passado?
Por ser informação estratégica, não falamos, mas vai ser maior do que em 2012.
A marca Pritt é utilizada em outros países?
Pritt é uma das marcas mais globalizadas da Henkel. Ela é usada em qualquer lugar do mundo e não é comum acontecer isso.
Atualmente, em quantos países ela está presente?
Em cerca de 120 países.
Qual a importância do Brasil para a companhia?
O Brasil é muito importante e a Henkel enxerga várias oportunidade de crescimento, não só no segmento de papelaria, mas em outros tantos. E essa não é só a visão da Henkel. Muitas empresas globalizadas têm olhado para o país com uma expectativa muito grande, já que os emergentes acabam sendo uma fonte de crescimento para elas.
Em quais países, a marca vende mais?
Temos muita força no México, por exemplo. É um mercado gigante e que consome muita cola em bastão. Na África do Sul também temos uma atuação forte e em alguns países da Europa, como Espanha e Alemanha.
A marca é líder de mercado no Brasil?
Sim. Temos uma posição predominante.
Qual é a posição da marca em outros países?
Em geral, ela é líder também. Se não está na primeira colocação, ocupa sempre uma posição de destaque.
É possível dizer que a Pritt é sinônimo de categoria?
Com certeza. Sempre que uma pessoa pensa em comprar uma cola em bastão, ela procura Pritt. Essa confiança é reflexo do trabalho que a companhia realiza há muitos anos no Brasil e no mundo.
Quais são os concorrentes?
Esse mercado é muito pulverizado. Temos concorrentes de todos os tamanhos. Existem marcas globalizadas, como é o caso da Bic e Faber Castel, por exemplo, mas tem muitas marcas locais, que surgem todos os dias. No entanto, não existe no segmento uma marca tão forte e tão especializada como a Pritt. A Bic, por exemplo, tem o foco em escrita, assim como acontece com outras companhias. Nós somos especialistas em fitas adesivas e colas escolares.
Nesse segmento, o consumidor é fiel à marca ou o fator preço é decisivo?
O consumidor sabe que o nosso produto tem uma qualidade premium e é diferenciado, mas existem consumidores que buscam alternativa de preço. De qualquer forma, trabalhamos muito esse diferencial na nossa comunicação e reforçamos nossa preocupação com a educação, que vai gerar a fidelização da marca. Hoje, a pessoa busca muito mais comprar um produto que ela se identifique, o que acaba fazendo a diferença na decisão de compra, mesmo porque o desembolso não é tão alto, um bastão de 10g custa em torno de R$ 4.
A cola Pritt é um produto sazonal?
Para o consumidor, o período mais forte é janeiro e fevereiro, por conta da volta às aulas. Mas nossas vendas acontecem antes, já que precisamos vender para o canal intermediário, que vai fazer com que o produto chegue às papelarias.
Hoje, quantos produtos compõem o portfólio da marca?
Temos de 25 a 30 produtos. Nosso carro-chefe é a cola em bastão Pritt, que é o produto que dá nome a todos os itens da linha. Mas, ainda temos grande força em cola branca líquida, com a Tenaz, que também é sinônimo de categoria. Outro produto que temos conseguido bastante destaque é a Pritt Hobby, uma multiuso transnparente, feito à base de etanol. Sua fórmula permite colar materiais como isopor, madeiras leves, cortiça, papelão e tecido. Também trabalhamos com a linha de corretivos escolares e massinhas adesivas, fáceis de usar e com retorno muito positivo do consumidor.
A companhia tem planos de ampliar o portfólio? Planeja investir em algum segmento que ainda não atua?
A empresa enxerga muito potencial de crescimento nos segmentos em que atua. Ainda tem muito para desenvolver tanto na linha de bastão, como na branca, sem contar na Hobby. Nosso portfólio não é gigantesco, mas é adequado para o desenvolvimento do negócio no Brasil.
Qual a atuação da Henkel no mundo?
A Henkel opera em todo mundo com marcas e tecnologias líderes em três áreas de negócios: Detergentes e Cuidados Domésticos, Cosméticos/Higiene Pessoal e Tecnologias em Adesivos. A empresa foi fundada em 1876 e mantém posições de destaque no mercado, tanto nos negócios ao consumidor quanto nos industriais, com marcas como Persil, Schwarzkopf e Loctite.
