O tema privacidade ganha relevância com a sofisticação das tecnologias de target. A famosa compra programática de mídia é mais assertiva porque considera tags que permitem armazenar informações relevantes sobre indivíduos e localizá-los para servir uma publicidade direcionada.
Uma empresa com visão estratégica cuida muito bem da informação de seus clientes, planeja qual dado vai ser coletado, como vai ser utilizado e armazenado. Afinal, é preciso estudar e validar quais são os critérios mais relevantes para distinguir um potencial cliente: o que pode definir o interesse pela categoria, aderência à proposta da marca ou saber quem já passou pelo seu site. Informações gerais, como gênero e idade, têm seu valor, porém quem planeja melhor tem seu próprio mapa do tesouro. Um banco de informações específicas, não facilmente transferíveis e muito valiosas – voltamos a falar de CRM e Data Base Market, só que em outra realidade.
Essa visão estratégica é norteada pelo digital como plataforma e não apenas como mídia. Por exemplo, pesquisa de tendências digitais da Microsoft mostrou que, no Brasil, 84% dos entrevistados esperam que as marcas saibam o momento certo de conversar com eles. Na mesma pesquisa, 74% dos entrevistados esperam que as marcas os ajudem a descobrir novos produtos e serviços adequados às suas necessidades.
E as expectativas vão ainda mais longe. Com a consolidação da internet das coisas, cerca de 83% dos entrevistados acreditam que é válida a possibilidade de monitorar e analisar seus hábitos e, assim, obterem recomendação personalizada de como viver melhor.
O digital como plataforma permite considerar o contexto de vida, interesse e interação do consumidor. Essa riqueza de entendimento significa possibilidade de maior pertinência no contato, mas também a possibilidade de estabelecer uma relacão mais respeitosa com benefício notório e moeda de troca. Por exemplo: eu não quero ser perseguida pela comunicação de uma marca com a qual não tenho afinidade. Isso parece invasão. Porém a situação é diferente se eu estou em um momento de entretenimento online e uma marca com a qual eu já me relaciono me reconhece e oferece uma experiência diferenciada. Pode ser um conteúdo, serviço, uma recomendação ou mesmo oferta alinhada com meu perfil. Essa experiência parece bem menos invasiva e, aliás, tem grandes chances de ser positiva e se tornar parte de uma conversa, um comentário que pode acontecer no próprio ambiente digital ou não, mas que ainda assim pode influenciar outras pessoas.
Tudo isso é ainda mais eficiente dependendo da disponibilidade do consumidor em permitir a utilização de suas informações. Ele também pode se beneficiar nessa relação ganha-ganha. Essa não é uma oportunidade de relacionamento e lealdade? Marketing de valores, marcas que defendem causas, marketing emocional e por aí vai. Esse diálogo tem sido cada vez mais específico, diferenciado e individual.
A conexão entre marca e usuário se fortalece ao longo do tempo e dos números de contatos. A tão desejada conversão vai acontecer, porém não como o ponto de partida ou um tiro à queima roupa e, sim, como resultado de um relacionamento e uma jornada. É um objetivo final.
Esse cenário pressupõe retomada de princípios básicos do marketing: pedir permissão para que não seja invasão, ter uma régua de frequência e recência para não parecer uma perseguição, ter pertinência ao contexto de interação para que seja respeitoso e valorize a marca, ser relevante para que influencie a percepção do consumidor, entre tantos outros aspectos. Esses são cuidados simples ou princípios poderosos que demonstram o quanto a marca respeita e valoriza cada indivíduo.
Se todos agirmos assim, com responsabilidade e profissionalismo, a questão da privacidade torna-se um chamado para a qualificação e maturidade do mercado, ou seja, uma bela oportunidade.
Aí você me perguntaria: “E outra opção?”. Melhor a gente nem considerar…
*Gerente de pesquisa de mercado de advertising online na Microsoft
