“Conteúdo é a chave. Senão tiver algo relevante a dizer, melhor não dizer nada” é frase que sintetiza as inquietudes sobre a comunicação em um período em que o digital se tornou essencial e o diálogo um desafio para as marcas. Ela foi proferida por Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken, em apresentação no primeiro dia do ABA Mídia, evento promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e que acontece entre esta segunda (10) e terça-feira (11), no Hotel Renaissance, em São Paulo. “O digital é muito importante e precisa ter relevância”, completou.
O executivo português explicou a estratégia da marca cervejeira para ganhar espaço no Brasil, ao trabalhar com diferentes drivers. “Buscamos uma sinergia em cada um dos meios para que o consumidor percebesse a marca nesses canais”. Durante os cerca de dois anos desde o lançamento de Heineken no país, o marketing investiu em trazer os atores dos seus famosos comerciais para o Brasil, inclusive fazendo com que a banda de uma das trilhas sonoras se apresentasse no Rock in Rio, evento do qual a marca foi uma das patrocinadoras. “Tudo isso fez com que a marca, que é internacional, estivesse mais presente no Brasil”. E fez ativações da Champions League, com direito a passagens para consumidores da cerveja assistirem à final da competição; o Sunrise Chouch Copacabana Beach, ação de consumo responsável; e o bar a 40 metros de altura, entre outras.
Hoje a marca contabiliza mais de 1,5 milhão fãs no Facebook, que Teles denomina como “fãs de qualidade” — eles registram um share of talk de 58%, segundo dados da Heineken. Para o profissional, as marcas precisam mudar a regra do jogo. “Têm que ser consistentes, mas nunca previsíveis”, argumentou.
Ousadia
A afirmação ganhou ressonância na fala de Claudia Almeida, diretora geral de atendimento da DM9DDB. “Nunca deixem de arriscar. Nós estamos munidos de muito dados científicos, mas para fazer cases precisamos arriscar, ter uma dose de ousadia”. Ela levou ao evento duas ações para a marca C&A que geraram buzz e conquistaram premiações no festival Cannes Lions deste ano.
“A marca precisava ser mais forte nas redes sociais”, declarou sobre o “Fashion Like”, aplicativo em que as fãs da marca clicavam nas peças que mais gostavam e cabides localizados nas lojas recebiam a informação e contabilizavam a indicação — ou seja, um auxílio à tradicional dúvida feminina. Em pouco mais de uma semana foram mais de 53 mil visualizações e mais de sete mil likes nas 10 peças da coleção. A segunda iniciativa foi o “Look Block Collection”, uma forma de tentar evitar que pessoas próximas comprassem a mesma peça. A coleção de Gisele Bündchen esgotou em 48 horas e, segundo brincadeira da agência, “desfez 300 amizades”.
Integração
Entre as ações que geraram mídia espontânea, está uma criação da AlmapBBDO para o modelo Fox, da Volkswagen, cuja ideia era ligá-lo à música, assim como acontece com o Gol e o futebol. A ação, composta por três fases, primeiro ressaltou o patrocínio da VW ao Rock in Rio; depois, lançou o “Fox Rock in Rio”; e, por último, criou surpresas antes e durante o festival. Com uma comunicação de mídia paga (filme e quadro no programa “Caldeirão do Huck”, da Rede Globo), proprietária (Vestibular do Rock, hotsite, Twitter de famosos, kombiokê- karaokê, entre outros), o resultado foi um retorno muito forte nas redes sociais: o número de fãs no Facebook triplicou.
“Essa integração com outras áreas é muito importante”, defendeu Gabriel Alexandre Queiroz, diretor de atendimento da Almap. Segundo ele, essa ação marcou o posicionamento na agência de sempre pensar as estratégias a partir dos dois pilares: mídia paga e proprietária, visando alcançar o terceiro, a espontânea.
