A evolução rápida e constante do mercado de eventos foi o principal tema discutido durante a oitava edição do workshop “Marketing do entretenimento”, realizado pelo jornal propmark, com promoção de PS Carneiro, no campus da Vila Olímpia da Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo. No painel “Live marketing – Comunicação de marca ao vivo e a cores”, Celio Ashcar Jr., da Mix Brand Experience, e Marcelo Lenhard, da Hands, abordaram a importância de se investir em iniciativas que aproximem o cliente da marca, ao vivo e sem intermediários.
“Eventos são muito mais importantes que propaganda, simplesmente pelo fato de serem uma ferramenta verdadeira em sua essência. Em um comercial, o ator recebe um roteiro e é pago para falar bem da marca. Em um evento, o consumidor tira suas próprias conclusões após vivenciar experiências. Isso é muito maior, mais forte e mais rico que qualquer ação fake”, explica Marcelo Lenhard. Porém, o executivo diz lamentar a “falta de preparo” dos clientes, que, ao comprarem eventos, priorizam o menor preço mesmo quando a qualidade do projeto é abalada. “Uma ação de boa qualidade tem um preço e toda uma estratégia por trás. O pensamento de ‘quero sempre a menor verba’ não deveria existir jamais”.
Segundo Ashcar Jr, esse comportamento é agravado pela prática do job a job, responsável pelo distanciamento entre cliente e agência. “Em uma concorrência, alguns clientes chegam a fazer um leilão entre as agências para saber qual está disposta a trabalhar com a menor verba possível. Se elas não se posicionarem, a situação só tende a piorar”, afirma. “Ao ganhar uma concorrência, a agência tem pouco tempo, pouco dinheiro e, muitas vezes, conhece pouco sobre o cliente. O resultado seria muito superior se trabalhássemos com contratos de dois ou três anos e não job a job”, acrescenta.
Eventos proprietários
No painel “Eventos proprietários como plataforma de comunicação”, Fernando Elimelek, da Playcorp, falou sobre o case Skol Sensation, festival de música eletrônica licenciado pela marca de bebidas e que está em sua quinta edição no Brasil, enquanto Tatiana Palladino, diretora de criação da b!ferraz, discutiu sobre a execução do festival de música indie Planeta Terra. “Um evento proprietário necessita de uma estratégia e de um investimento de tempo e dinheiro ainda maior que a de um evento pontual qualquer. A aposta da marca é também é maior, uma vez que o público será totalmente inserido no seu universo e estará em contato direto com seus valores”, ressalta Tatiana.
Segundo a executiva, o Planeta Terra, que em 2012 chegou à sua sexta edição no país, é uma grande ferramenta para a marca e já faz parte do calendário do consumidor. “O festival é um projeto de longo prazo, que vale muito mais que os tradicionais 30 segundos de propaganda. As pessoas passam o ano aguardando a sua chegada. Ele saiu do share of wallet e alcançou o share of heart”.
O investimento em um evento proprietário como o Planeta Terra, no entanto, diferencia-se daquele feito a eventos como o Skol Sensation — criados por uma promotora, mas que levam o nome de um patrocinador. No caso, a Playcorp possui os direitos sob o projeto “Sensation”, realizado em mais de 20 países. “Em um evento proprietário do cliente, a bilheteria importa pouco perto da participação de patrocinadores. Já em eventos de promotoras, como é o caso do Skol Sensation, a bilheteria é o mais importante”, destaca Fernando Elimelek.
“O mercado de eventos adquire uma relevância cada vez maior, principalmente porque é crescente o desejo de dizer às pessoas ‘eu fui’, ‘eu estive lá, ‘eu vivi aquilo’. Qualquer evento com relevância para 50 pessoas pode reverberar e impactar milhões. Trata-se de muito mais que uma simples festa, é uma ferramenta de comunicação poderosa que ajuda a gerar vendas”, diz Lenhard.
