O profissional de mídia precisa ter capacidade estratégica. Ele não é mais só técnico e nem só tático. O seu entendimento é da orquestração de todos os tipos de audiência. A expressão é de Lica Bueno, presidente do Grupo de Mídia, CSO e fundadora da Suno United Creatores, ciente dos desafios que a atividade assumiu na última década, em especial de 2020 em diante quando a Covid ampliou escopo, expertises e responsabilidades. Nesta segunda-feira (21), o mercado brasileiro celebra o Dia do Mídia, profissional que ganhou novo status, sobretudo como agente da percepção dos dados em prol do ROI dos investimentos das marcas.
“Tudo mudou radicalmente na última década. Na pandemia acelerou ainda mais: dado o crescimento das plataformas e a necessidade dos clientes migrarem para o digital. A responsabilidade é maior no cenário atual”, observa Lica, que está promovendo alterações no modelo do GM. A sede da entidade foi vendida e após a pandemia o novo espaço será colaborativo (coworking), além de mudanças no estatuto. “Além das agências, os profissionais de plataformas, veículos e anunciantes também poderão participar. Em julho, o GM terá reunião que vai decidir sobre a nova diretoria. Mas continuo na presidência até o fim deste ano. Em 2022, o Fábio Freitas, da FCB Brasil, que está empenhado para essa transição ser tranquila, deve assumir como presidente. O novo GM vai ter diversidade: mulher, negro, equilidade e participação de gênero”, acrescenta.
As mudanças no GM são para acompanhar a evolução. A aplicação correta dos dados trouxe protagonismo para os profissionais nos squads, sobretudo a leitura “para transformar dados em insights criativos”. Lica vê no crescimento da relevância relação com a amplitude do campo de atuação da mídia. “Aumentou a demanda. Anunciantes têm essa linguagem com as agências, área de dados, plataformas e veículos”, argumenta Lica, que atuou no Facebook América Latina por quatro anos antes de se lançar no projeto da Suno com Guga Ketzer e Benjamim Jung.
“Tive uma relação bem estreita com todos os grupos globais de comunicação nesse período. O benefício da integração das disciplinas compensa. O meio é a mensagem e vice-versa. Como desconectar o TikTok? Tudo é a mesma coisa. É difícil dissociar criação da mídia. Tudo precisa caminhar junto para os processos serem otimizados e ágeis. A palavra da vez é real time. E entendimento dos dados”, frisa Lica.
É assim que a Suno busca relevância: com uma formação híbrida dos “biomas”, ou squads. “Para juntar backgrounds”, resume Lica, que comanda mais de 100 profissionais para atendimento às marcas Santander, Yamaha, Heineken (linha Craft), iFood e Yduqs. “Sempre fui muito metida em planejamento, o que me ensinou a entender que a estratégia é única, sem silos. É necessário que o conteúdo seja recheado de insights poderosos. A Suno é assim desde a fundação. Trabalho junto com o Guga e o Jung. Não só nós, mas todo mundo acopla conhecimento. Isso enriquece as abordagens. Todos precisamos ser híbridos e mais ágeis”, conclui Lica.
Antropólogos, psicólogos e filósofos já são comuns nos times de mídia. Agora é a vez dos profissionais híbridos. “Como profissional de mídia e apaixonada pela área, sempre contestei essa ideia do patinho feio. Mas, de fato, com o maior protagonismo, veio a tão merecida valorização da mídia pela nossa indústria. Um dos resultados disso é o crescimento expressivo da demanda por profissionais de mídia, em especial, com experiência em planejamento estratégico de mídia, canais digitais, mídia programática (aqui se estende a tática de mídia), business inteligence e gestão de redes sociais. Outro ponto que vale destacar é a formação híbrida dos times de mídia, integrando, cada vez mais, profissionais com formação em tecnologia e estatística”, pondera Luciana Schwartz, responsável pelo Mídia Dados.
Esse momento é um divisor de águas? Luciana responde: “E um dos maiores desafios, a meu ver, é a transformação dos veículos de comunicação tradicionais em plataformas digitais, adotando as características dos meios nativos digitais. Caso contrário, incorrem no risco de perderem ainda mais espaço na indústria da comunicação. Atender a um mercado que mudou drasticamente e, muitas vezes, tendo de compor times praticamente do zero, com uma imensidão de novos jovens talentos que, a despeito de terem um grande potencial, ainda estão no início de suas trajetórias profissionais.
E como sabemos, o amadurecimento profissional requer experiência, vivência no enfrentamento de riscos e situações complexas. Por outro lado, infelizmente, boa parte dos profissionais maduros e estratégicos está sendo descartada do mercado. Essa falta de integração de gerações tem resultado em muita perda de energia, relações e jornadas.de trabalho extremamente exaustivas. O que torna alguns ambientes nada saudáveis e interfere na evolução do mercado de mídia.”
Apesar da Covid, a pujança do negócio da propaganda fica evidente com o faturamento de R$ 49 bilhões contabilizado pela Kantar Ibope Media em 2020, 10% menor face ao montante de 2019, que passou de R$ 54,3 bi de janeiro a dezembro.
“Ambientes de negócio dinâmicos requerem sensibilidade e atenção às mudanças, e pudemos ver em 2020 que as marcas e suas agências souberam entender os diferentes momentos e contextos para adequar o foco de suas campanhas. E que essa adaptabilidade foi possível graças a dados confiáveis como os nossos que apoiam o mercado publicitário”, destaca Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media.
Os investimentos em publicidade para uma nova conexão com o consumidor colaborou para o processo de recuperação. “Um dos maiores aprendizados de 2020 foi a ressignificação da dinâmica entre o consumidor e as marcas. Em um momento de incertezas era esperado que elas comunicassem informação, se envolvessem em ações sociais, proporcionassem entretenimento e estabelecessem uma relação de conexão e parceria. Atentas, elas responderam de forma ágil e adequada a esse sentimento”, afirma Melissa Vogel, CEO do instituto.
No primeiro trimestre deste ano, os investimentos em mídia somaram R$ 11,2 bi, 1,2% menor na comparação com igual período de 2020. “Ao analisar os dados do começo da pandemia, quando os investimentos entre abril e junho estiveram 20% abaixo do mesmo período de 2019, é possível notar uma estabilização das atividades publicitárias neste começo de 2021”, diz Adriana.
Em 2020, novos segmentos anunciantes foram identificados. Os canais de streaming, como Netflix, aceleraram o uso da publicidade para expor sua proposta. Nos três primeiros meses de 2021 o crescimento foi de 151% sobre período similar de 2020, dos quais 53% na mídia fora do ambiente online. Outro fenômeno foi o crescimento de 202% das fintechs fora da web. O mesmo ocorreu com o e-commerce, que subiu em 148% os recursos para campanhas nos chamados canais tradicionais.
Nesta edição, o PROPMARK ouviu profissionais que comandam a mídia das principais agências e são benchmark para o mercado, entre as quais VMLY&R, AlmapBBDO, Ogilvy, WMcCann, Africa, DPZ&T e Publicis. A cobertura foi feita também pelos jornalistas Kelly Dores, Paulo Macedo, Janaina Langsdorff, Neusa Spaulucci, Pedro Yves e Vinícius Novaes.
