A mídia programática evoluiu nos seus 10 anos de implantação para muito além do RTB (Real Time Biddings).
A métrica ganhou sofisticação e deixou de ser uma metralhadora giratória, por assim dizer, para garantir aos anunciantes assertividade nos investimentos consolidados em mídia.
Segundo o estudo “Programatic Marketing Forecasts”, publicado pela Zenith Media em 2018, 65% das verbas destinadas à compra de espaços publicitários na internet neste ano foram por meio de transações programáticas.
O bureau projeta para 2020 uma elevação para 68%, equivalente a US$ 98 bilhões.
No Brasil a compra programática, como informa o executivo Edu Sani, sócio da Adsplay, a metodologia já representa 24% do investimento digital, equivalente a R$ 3,5 bilhões.
Dois grandes anunciantes do segmento financeiro, o Bradesco e o Itaú, investem em programática e responderam às seguintes questões do PROPMARK. Confiram!
1) O que mudou na mídia programática? Qual é o novo conceito de programática?
José Marcelo Rossi (gerente de marketing do Bradesco): A essência da mídia programática não mudou muito desde sua popularização. O que tem provocado uma mudança nesse tema são os novos modelos de operação de mídia digital: os anunciantes estão estruturando equipes com perfis técnicos como BI, especialistas de mídia de performance, engenheiros de dados, especialistas de compra de mídia via tranding desks e fazendo a gestão in-house das campanhas, em vez de comprar mídia online via agências de publicidade. As agências por sua vez também estão se movimentando para oferecer estratégias omnichannel focadas na jornada dos consumidores.
Além disso, os meios tradicionais cada vez mais adotam uma abordagem tecnológica e baseada em dados e se tornam de alguma forma “programáticos”. Rádio e TV, por exemplo, têm se tornado cada vez mais suscetíveis a um modelo de compra e gestão por meio de plataformas digitais integradas. GRP, TRP, alcance e frequência dão lugar a atribuição e lift para aferir o resultado, não mais somente intra-canal e sim cross-channel. Como uma disciplina mais bem embasada nos dados corretos, mais eficiente operacionalmente e mais ampla na cobertura de meios e populações, programática se tornou o conceito padrão na gestão de mídia. Afinal, o que não é programática hoje?
Eduardo Tracanella (diretor de marketing do Itaú Unibanco): Acredito que a maior mudança nos últimos tempos foi a da sensação de “caixa preta”, antes olhava-se a segmentação de forma nichada, sem uso de base e fazia-se a performance pela performance, apenas a eficiência e o menor custo que importava, hoje acredito que a mudança é nítida, olhamos a jornada do cliente, pensando no que é melhor para ele em cada momento de sua interação com o banco, dessa forma olhamos a segmentação, o uso de base (CRM E DMP) e preocupados em entregar o produto que faça mais sentido em sua jornada, ou seja em sua busca, que inclusive é o nosso posicionamento de marca.
2) Como conteúdo, BI e performance determinaram mudanças na estrutura da mídia programática?
Rossi: As mudanças são nos dois sentidos. Como planejamos os conteúdos e o engajamento com os consumidores exige que operemos a mídia programática mais profundamente, é necessário micro-segmentar momentos e estilos de comunicação usando muitos dados. Além disso, uma visão mais criteriosa de performance e inteligência faz com que a programática seja a primeira especialidade a ser muito otimizada, pela disponibilidade de tecnologias.
Porém, há um desafio: a mídia programática mais automatizada e gerenciada por algoritmos gera um problema para a gestão quando não há uma transparência ou falta de detalhamento nos modelos.
À medida que os anunciantes e agências ficam mais bem estruturados na operação digital baseada em dados, é possível exigir dos fornecedores de tecnologia um planejamento mais criterioso da gestão da mídia programática, com extração de insights estratégicos para o negócio.
Isso só é possível assumindo o controle das plataformas de MarTech (Analytics, DMPs, CDPs, DSPs, AdServers, Orquestradores, etc e integrando e analisando os dados com profundidade usando Business Analytics, Modelos de atribuição, Data Science, etc.
Tracanella: A evolução do trabalho de performance está diretamente relacionada a essas áreas e somo também a área de mídia, não à toa, nos últimos anos, trouxemos pessoas referência do mercado e desenvolvemos o time forte que possuímos, para atuarem nessa frente. Hoje, o aprofundamento dos resultados, a compreensão de momentos e como a entrega deve ser feita é core dessa evolução em mídia programática, contéudo, resultado e performance.
3) O direcionamento para tráfego indesejável ainda é um problema da programática tradicional? O retargeting ainda é um problema?
Rossi: Os temas Fraude e Brand Safety nunca foram tão importantes como são hoje em programática, pois a fraude no tráfego ainda apresenta níveis muitos altos. A boa notícia é que as ferramentas de gestão de mídia também evoluíram nesse sentido e conseguem identificar e isolar esses casos de forma ágil e eficaz usando machine learning e analytics avançado. Porém, o processo não está totalmente automático, portanto as equipes de mídia e gestores precisam ficar atentos e agirem para evitar possíveis problemas.
Ao longo dos últimos anos, o retargeting ficou mais qualificado, anunciantes e agências têm evoluído suas réguas de relacionamento e comunicação usando uma visão unificada dos dados em CDPs, DMPs e orquestradores de jornada e audiências. Consequentemente, as listas estão mais precisas e considerando mais fatores do que a simples navegação numa página de produto como, por exemplo, dados transacionais e de histórico de contato com as empresas, garantindo negativações e propensões mais precisas.
Tracanella: O jogo não é mais esse, retarget não é mais sobre entregar mais e mais algo para um cliente que visitou ou clicou em um conteúdo, mas entender comportamento, mapear momentos e entregar o que faz mais sentido para a “busca” do seu cliente.
4) Como se configura o ROI no ambiente programático?
Rossi: O ROI no ambiente programático só começa a ser relevante à medida que está integrado à jornada completa da comunicação, pois faz parte de um mix de canais e operações que influenciam e são influenciados pela mídia programática. Não é possível medir o retorno de programática se só enxergamos o impacto imediato, até porque programática pode ser utilizada tanto para acelerar o início do ciclo de decisão quanto catalisar a intenção ou retenção. Se não considerarmos todos os pontos, corremos o risco de concluir que não impacta nada ou, por outro lado, que é o único responsável pelo resultado final. Nesse sentido, atribuição, mídia mix modelling e análises de incremento são essenciais para a medição do retorno completo como o ROI.
Tracanella: Depende do que estamos trabalhando, afinal os objetivos podem ser diferentes, em alguns casos custo por aquisição, custo por transação, por cadastro, etc, o ROI deve estar alinhado ao resultado que queremos gerar ao negócio e ao banco.
5) Como os meios TV, rádio e impressos etc podem se utilizar da mídia programática?
Rossi: Duas abordagens são necessárias para avaliar a interação dos meios tradicionais (TV, rádio, impresso, OOH) com a mídia programática: a primeira envolve entender o plano de mídia como uma ferramenta estratégica cross-channel, ou seja, considerando as interações entre os meios. Publicidade na TV, por exemplo, tem a mídia digital entre os seus principais canais de retorno de curto e médio prazos. Ampliar o orçamento de um canal sem considerar a influência na resposta que pode ser bem direcionada com mídia programática é desperdiçar investimento qualificadíssimo.
Segundo um estudo do GroupM/Thinkbox de 2015, até 33% do resultado de canais digitais foi estimulado pela televisão entre as campanhas cross-channel monitoradas. O que temos visto em 2019 é que essa interação entre os canais tem ficado mais forte e mais evidente. No próprio Bradesco, tanto a volumetria quanto a qualificação de campanhas digitais e/ou programáticas têm sido impactadas a cada flight de grandes campanhas de TV institucionais ou para abertura de contas, por exemplo. E isso se estende para rádio, impresso e OOH em maior ou menor grau, dependendo do segmento e produto.
Mas, numa segunda abordagem, considerar as novas tecnologias de compra e operação programática de mídia tradicionais já é responsável por mudar como gerenciamos e planejamos campanhas em todos os meios.
A RedeTV, por exemplo, já negocia seu inventário televisivo usando a plataforma programática da Oath. A Audio.Ad e a AdRadioSystem já possuem plataformas para gestão de mídia programática para rádios digitais e não-digitais. A FlixMedia também já automatiza digitalmente a compra de mídia no cinema. Ou seja, o futuro da mídia passa ou passará pela gestão programática e com isso trará a necessidade de uma operação mais técnica, mais integrada e mais baseada em dados.
Globalmente, o IDC já estima um volume de 17,3 bilhões de dólares destinados à TV programática. E esse número tende a aumentar ao considerar que a mudança de comportamento de consumo de TV passa por uma migração do broadcast para o streaming, que já é naturalmente digital e naturalmente programático.
Tracanella: Hoje precisamos pensar não em meio, mas em jornada e contexto, dessa forma conseguimos entender o que é melhor para nossos clientes, esse ano, por exemplo, fizemos compras de OOH via digital, compra regionalizada pensando na melhor oferta para os nossos clientes, enfim, não existe mais aquele papo de meios que se complementam, isso já evoluiu, precisamos agora nos desafiar na era do conteúdo e a briga pela atenção, quem levar o melhor conteúdo, da melhor forma e no melhor momento, vai ganhar a atenção e ser relevante para o seu cliente.
