Quando José Castro Araújo Rudge, então VP de compras, marketing, recursos humanos, eficiência e comunicação do Banco Itaú, procurou a empresária Tatianna Oliva em 2014 a proposta era clara: desenvolver um planejamento estratégico de negócios para sua filha, a blogueira Lalá Rudge. Desde 2010, a digital influencer já havia se tornado referência no segmento de moda, mas estava em busca de um reposicionamento de imagem.
À época, Tatianna já tinha projetos sólidos de co-branding à frente da Cross Networking, agência especializada em desenvolver parcerias entre marcas, mas ainda não havia desenvolvido nenhuma proposta entre marcas e influenciadores.
Enxergando uma oportunidade de explorar um nicho em crescimento, a executiva não só aceitou o desafio, mas fez uma imersão completa a respeito da imagem de Lalá, de modo a posicioná-la com novos atributos, abrindo caminhos para associações de marcas. Surgia dentro da agência a My Cross, núcleo de branding para personalidades.
“Fizemos um levantamento para avaliar o posicionamento dela como marca, entender como ela era vista de verdade no mercado e, em cima disso, traçamos um plano de negócios, estruturado em cima de marcas e segmentos. A gente fechou para a Lalá nesse primeiro ano menos trabalhos, mas com mais qualidade”, conta a sócia-diretora da Cross Networking.
A mudança de postura começou a dar os primeiros resultados quando a My Cross negociou a parceria entre a blogueira e a Riachuelo para uma coleção cápsula, em março de 2015.
“Nós escolhemos a Riachuelo porque, derivado daquela pesquisa que fizemos, a gente observou que a Lalá era vista como muito sofisticada. Então, tivemos a estratégia de transformá-la em mainstream. A gente adere marcas para corroborar com a necessidade de nossos clientes”, explica Danielle Freitas, diretora de negócios da Cross Networking.
“Quando a gente chegou na Riachuelo, o Flávio Rocha, dono da rede varejista, comprou mídia para um mês e meio, só que a coleção dela foi sold out em dez dias. Um sucesso. Precisávamos de uma marca mainstream para mostrar para o mercado brasileiro que a Lalá não era só sofisticada, mas tinha outros atributos importantes”, conta Tatianna. Segundo a executiva, o momento foi um turning point na carreira da digital influencer, que meses depois lançava marca própria de moda, a La Rouge Belle, posicionando-se também como empresária.
Outras personalidades estão sob o guarda-chuva da My Cross, como os atores Paulo Vilhena e Samantha Schmutz, e a empresária Fabiana Justus, mas o carro-chefe da agência continua sendo o monitoramento de parcerias que possam ser rentáveis para marcas.
Para o Camarote Nº 1, por exemplo, mais conhecido como Camarote Brahma, que é famoso por receber celebridades durante o Carnaval do Rio de Janeiro, a Cross Networking é responsável pelo co-branding com marcas como Dior, Havaianas e Kibon.
“Hoje, quase todos os serviços do camarote são terceirizados para empresas que realmente entendam daquele serviço. É uma economia para ambas as partes e ao mesmo tempo uma grande vitrine”, defende Tatianna.
“A gente faz uma análise de marca pensando no que é bom para o projeto. Por exemplo, a Dior entrou com o serviço de maquiagem no Carnaval deste ano. Aquilo agregou valor para quem estava comprando o convite e isso se tornou mais importante que um patrocínio”.
Outro case com lógica parecida foi o da Casa Farm, durante os Jogos Olímpicos, no ano passado. O espaço de experiências exibiu sessões de cinema com apoio do canal Telecine e utilizou utensílios da Tramontina e almofadas Fom.
“Eu brinco que temos óculos parceirizadores. A gente vê oportunidade em tudo”, finaliza Danielle.
