Em sua sétima edição desde que virou uma área do Cannes Lions, Promo & Activation terá pela primeira vez um jurado brasileiro que não vem do marketing promocional. Anselmo Ramos, representante do país no festival, é o vice-presidente nacional de criação da Ogilvy e moldou sua carreira dentro da propaganda tradicional – apesar de ser o criativo por trás dos dois únicos Leões brasileiros de Promo em Cannes no ano passado, fato que certamente contribuiu para que ele recebesse o convite para o júri de 2012. Essa indicação, segundo o próprio Ramos, pode demonstrar uma mudança na área, que tem como principais características a flexibilidade, aceitando trabalhos oriundos de diversas disciplinas da comunicação. Nesta entrevista, o criativo comenta que poderá explorar seu “olhar de fora” de forma benéfica para avaliar os trabalhos de Promo, além de analisar a relevância de uma das áreas que mais oferece ferramentas para engajar o consumidor.
Escolha
Creio que fui escolhido para o júri, primeiramente, porque a área está mudando. Eu imagino que seja uma divisão muito interessante de se julgar, porque existem trabalhos super criativos e diferentes, seja de on ou offline, outdoor ou indoor. Promo é flexível, não é mais restrita a peças tradicionalmente vindas do marketing promocional. A área é vista de uma forma muito mais abrangente. O importante é: o que ela vai oferecer ao consumidor? Qual experiência irá proporcionar para que ele preste mais atenção em marcas, produtos ou serviços? Essa visão pode ter sido uma razão para escolherem, pela primeira vez desde a criação do Promo Lions, um representante brasileiro que não tenha um backgorund promocional. Outra razão pode ser pelos trabalhos da Ogilvy que foram premiados na área. Fiquei muito feliz com a indicação, porque irei julgar peças diferentes e ver muita coisa nova de um tipo de trabalho que eu gosto e que aponta para o futuro da comunicação.
Tradicional x novo
Devemos ver, obviamente, muita ideia com caráter tipicamente promocional, no sentido mais tradicional da palavra, no qual você “ganha” alguma coisa, mas espero ver também muitas ideias diferenciadas, bem como ter contato com as soluções de outros países para problemas de comunicação que nós também temos no Brasil, por exemplo. É interessante ver como outras agências ao redor do mundo estão utilizando diferentes meios para fazer os consumidores se engajarem com as marcas. Espero ver ideias que me deem inveja, que eu gostaria de ter feito.
Julgamento
Em Promo & Activation você avalia muito o resultado, o que ele trouxe para o cliente. Acho que, ao contrário de outras áreas — onde o resultado é irrelevante e o prêmio mais voltado à ideia –, em Promo ele pode ter uma importância significativa. Porém, na hora de julgar, espero ver inovação, coisas que eu ainda não vi na vida – o que está cada vez mais difícil. Em termos de critério de julgamento, esse deve ser o primeiro. Depois, analisar como aquela ideia foi executada, levar em conta a pertinência em relação ao target, ao produto e àquele mercado, bem como se aquela ideia faz sentido para aquele briefing e para o tom da marca.
Flexibilidade
Acho que Promo & Activation ainda é vista como área relativamente nova. Mas, novas mesmo são Mobile, Branded Content & Entertainment, que estreiam este ano. A Promo, entretanto, também não é clássica como a Film Lions, que iniciou o festival, ou mesmo a Press, que nasceu em 1992. O mais importante, porém, é ela ser encarada com flexibilidade. Se a ideia for boa, independentemente se nasceu com caráter digital, outdoor ou outro, e tiver alguma veia promocional, mesmo que mais ampla, ela é aceita.
Olhar
O júri deve encontrar várias ideias que estarão inscritas em diversas outras áreas e também em Promo & Activation. Direct, por exemplo, é uma divisão muito próxima a Promo em questão de ideia. Dependendo de como for sua realização, ela pode estar ao mesmo tempo em Direct, Promo, Outdoor, Cyber, entre outras. Aí, na minha concepção, cabe a cada jurado, avaliar esse trabalho a partir da sua área. Eu vou sempre lembrar que estarei julgando Promo, que a minha lente para aquela ideia será promocional. Se ela também se encaixar em outra categoria, vai depender daquele júri. Meu filtro lá vai ser Promo. Se for uma ideia com boa aplicação promocional, vai valer prêmio por isso. O júri todo vai atuar assim, porém, dependerá de vários fatores. Depende de cada jurado, a partir da interpretação pessoal para cada peça, o que é muito subjetivo – especialmente quando estamos falando de 20 pessoas de diferente partes do mundo em uma única sala; e também muito da postura e diretrizes colocadas pelo presidente do júri. Eu vou julgar a partir do meu background, que não é tradicionalmente promocional – o que eu considero positivo. Vou julgar Promo com um olhar de quem “está de fora”, já que venho de uma agência “tradicional”, e vou avaliar os trabalhos inscritos a partir das minhas referências e critérios. Isso vai me levar a procurar ideias criativas.
Volume
Como em qualquer festival, a maioria dos trabalhos inscritos não merece prêmio. Essa, aliás, é a ideia de todo festival, especialmente Cannes: premiar só os melhores. Com certeza eu vou ver muita coisa que não tem chance, que não está bem executado, ou que é uma promoção clássica, que não traz nada de novo, às vezes até ser eficiente, mas nada criativa. Com certeza vai ter muita peça assim, além de promoção inscrita simplesmente por ser promoção. Nesse caso, não podemos considerar só resultado, já que isso é apenas um quesito. Se ela não tiver a criatividade por trás disso, não deve ter muita força.
Brasil
É difícil dizer como está o momento da área promocional no Brasil com muita propriedade, até por não ser especialista no assunto. Mas, do último mês para cá, e principalmente a partir de agora, estou fazendo meu ‘trabalho de jurado’, que é falar com as pessoas, ver o que as agências brasileiras estão inscrevendo para começar a entender como está o mercado brasileiro e quais as chances. Estou começando nesta semana a visitar agências, receber pessoas e ver trabalhos com maior ênfase. Esse processo é muito importante para um jurado que vai representar o Brasil: conhecer os trabalhos previamente para entender alguma particularidade das peças e contexto cultural, além de poder perguntar sobre algo antes e não na hora.
Experiência
Uma experiência como essa é como quando você descobre que vai ser pai e passa a ver mulheres grávidas por todos os lados. Agora, eu estou começando a prestar mais atenção em promoções, em ideias com essa característica. E isso deve se ampliar cada vez mais neste último mês antes de embarcar para Cannes. Quero olhar de novo os últimos trabalhos de Promo & Activation, ver o que ganhou ano passado e nos anteriores, entender melhor a área e falar com as pessoas. Essa é a lição de casa.
Roteiro pessoal
Não tem muito além da publicidade, já que ela toma quase todo o meu tempo. Mas naquele que me sobra, eu sou um cara muito família, dedicando ele à minha mulher e filhas. Também gosto bastante de cinema. Vejo muito filme bom e muito filme estranho – de terror, japonês, de artes marciais. Escrevi meu primeiro longa-metragem, estou escrevendo o meu segundo e vou dirigir o meu primeiro curta. Seja o que Deus quiser…
