Este é o último artigo da série Propaganda 4.0. Lembro que tomei a iniciativa de escrever essa série inspirado pelo novo livro do Philip Kotler – Marketing 4.0. Nos artigos anteriores, procurei trazer à reflexão os termos “agência” e “propaganda”, concluindo que ambos continuam válidos para definir a atividade. Tratei também de consultorias, tanto do lado da ameaça que elas podem representar às agências, como da possível absorção do seu modelo pelas agências de propaganda.
Abordei a importância de uma relação cliente-agência mais pautada em negócios e na consequente necessidade de se contar com um time diferente de profissionais dentro das agências de propaganda para atender novas demandas. Dentro dessa nova visão, enfatizei sobre a necessidade das agências de ampliar o seu leque de serviços, indo além da criação, produção e veiculação de campanhas.
Bem, gostaria de terminar a série fazendo um paralelo com as tendências da sociedade, como um todo. A propaganda acompanha ou mesmo se antecipa às tendências. Então, é importante estarmos antenados ao que está para acontecer. Um ponto importante é a banalização do conteúdo ou mesmo da notícia.
As empresas estão receosas de se vincular a fatos de grande visibilidade e interesse na web, mas gerados a partir de fake News, ou pegadinhas caça-click.
A mídia programática cresce, mas com um pé atrás. Pode ser uma boa oportunidade para os veículos com credibilidade, atraindo às suas plataformas os anunciantes mais conscientes. Uma outra ameaça para a propaganda é o conteúdo pago mediante assinatura.
O modelo Netflix, Amazon, YouTube Red e Hulu, que conquistam cada vez mais adeptos, exclui a propaganda do seu plano de negócios. Consumidores pagam para acessar um conteúdo, mas não querem ser alvo de mensagens publicitárias.
Fenômeno que deve fortalecer as marcas (e suas agências) que souberem entregar conteúdo de qualidade atrelado aos seus conceitos, de forma natural e pouco intrusiva. Outro ponto que merece atenção é a panaceia das soluções fáceis via web. Não podemos nos esquecer que estaremos convivendo com nativos digitais, mas, também, com um número crescente de tiozões, com mais de 50 anos.
Já são aproximadamente 50 milhões no Brasil. Embora esse público maduro esteja cada vez mais participativo no mundo online, seu comportamento é bem diferente dos millennials. É preciso ter isso em mente ao planejar comunicação para um universo mais amplo. Há ainda o fenômeno dos unclassed – classes sociais mais fluidas e de difícil agrupamento em clusters fechados. Aliás, a idade é fluida, o gênero é fluido…
A comunicação também precisa ser fluida. Devemos pensar menos em flights estanques e mais na comunicação contínua, engajadora, que acompanha organicamente a jornada do consumidor. Teremos de pensar mais em serviço e menos em produto. Mais no usar e menos no ter. Devemos também estar atentos ao fenômeno pendular da sociedade: a onipresença digital e o mundo virtual podem gerar grupos em busca de momentos reais, offline, como contraponto.
O excesso de monitoramento do nosso comportamento (somos seres permanente “cookados”) pode criar novo valor às relações menos óbvias e mais surpreendentes, criando rebeldes a fim de quebrar os filtersbubbles que nos aprisionam na mesmice.
Os desafios da Propaganda 4.0 continuarão sendo balancear com eficiência as ações que evidenciem a autenticidade das marcas, os seus propósitos verdadeiros e o seu engajamento às causas, com aquelas focadas no resultado, na performance e na ativação.
As agências devem pensar no seu papel de verdadeira parceira dos seus clientes na contínua criação de valor, baseada em marcas fortes, mas também na geração de negócios. Agências agregadoras, facilitadoras, criadoras (mas também curadoras), conectoras e fluidas. Termino essa série de artigos com a sensação de que precisamos de continuidade. Assim como as séries da Netflix, temos muitos episódios pela frente. Com muito drama e luta, mas também com muita emoção.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
