Este é o terceiro artigo de uma série que denominei Propaganda 4.0. Nos artigos anteriores (parte 1 e 2), procurei explorar os termos “agência” e “propaganda”, concluindo que ambos continuam válidos e atuais.
A partir daí, coloquei em discussão a onda “consultoria na propaganda”. Tanto a tendência de as grandes consultorias invadirem a praia da propaganda, como a de as agências de propaganda se posicionarem – também – como consultorias. Retomo então a partir deste ponto.
Na verdade, quando fazemos um paralelo com consultorias, enxergamos um envolvimento maior das agências nos negócios dos seus clientes. A Propaganda 4.0 exigirá agências mais comprometidas com os resultados dos negócios dos clientes. Em vez de esperar briefings, espera-se das agências proatividade e a percepção de oportunidades decorrentes de um profundo conhecimento da dinâmica de negócios dos seus clientes.
No Design Thinking Propaganda, realizado pela Fenapro, esse tópico apareceu sob o título Mi business, su business, ou seja, Meu negócio é o seu negócio. E este é um ponto que pode fazer muita diferença nas relações cliente-agência.
Decorrente desse ponto, surge outro que vem na sua esteira. Ao participar mais dos negócios do cliente, a agência pode encontrar oportunidades que extrapolam as funções tradicionais de uma agência de propaganda: a de criar, produzir e veicular campanhas e materiais colaterais.
Veja o exemplo da incensada R/GA. Basta ver seu portfólio de serviços para perceber que não se trata de uma agência como as que estamos acostumados a conviver. Ela se propõe a liderar serviços ligados a Ventures (Novos negócios), Consulting, Products & Service (Desenvolvimento e implementação de produtos e serviços), Design, Connected Space (integração do digital e o físico, conectando arquitetura, design e tecnologia), Studio e até Communications. Ou seja, comunicação é apenas uma parte dos seus serviços.
Esse é um exemplo, mas já se percebe um movimento importante de agências na direção de uma diversificação de serviços, sintonizada nas características e necessidades dos seus clientes. E nesse contexto de ampliação do leque de serviços, a agência de Propaganda 4.0 deve mergulhar na tecnologia.
Aliás, não só as agências, mas todos os negócios do mundo não podem mais ignorar os avanços tecnológicos, cada vez mais constantes e abruptos.
Não adianta tentar conter o tsunami digital que está invadindo inexoravelmente a praia do marketing. Big Data, Martech, VR, IA, AR, IoT… Não devemos temer esses novos termos, mas, isso sim, entendê-los e dominá-los. Numa das palestras do Cannes Lions deste ano, vi uma que apresentou as diversas soluções virtuais para a propaganda do futuro (na verdade, já existem hoje).
Uma delas oferece a possibilidade de desenvolver um logo por míseros US$ 40. Outra, elabora textos promocionais baseados em briefings virtuais. Outra, cria trilhas sonoras e músicas-tema em poucas horas. Tudo com uso de Inteligência Artificial e os famigerados algoritmos.
Depois de assustar bastante a plateia, já preocupada com o futuro do seu trabalho e dos seus negócios, os palestrantes concluíram: “Mas, apesar disso tudo, você não vai perder o emprego para uma máquina. Você vai perder o emprego para um cara que sabe pilotar as máquinas melhor do que você”.
E, apesar de toda tecnologia disponível, cada vez mais presente e acessível, há algo que as máquinas não tiram do ser humano: a sua capacidade de se emocionar e de ousar além da razão. A Propaganda 4.0 certamente continuará com altas doses de emoção e pitadas poderosas de ousadia.
Por mais que a matemática por trás da propaganda de hoje consiga proporcionar maior assertividade, não devemos nunca nos esquecer que somos humanos interagindo com humanos, por mais que utilizemos de recursos artificiais para isso.
E assim termino mais um artigo da série Propaganda 4.0. No próximo, prometo terminar a série, sem logicamente ter a pretensão de encerrar o assunto.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) – alexis@fenapro.org.br
