Experiências de marca, e não meras ativações, são capazes de conectar as pessoas por meio de encontros que se transformam em lembranças

A Copa do Mundo começa antes mesmo dos jogos oficiais. Lojas lotadas de camisas da seleção brasileira, ruas pintadas de verde e amarelo, organização de encontros para assistir às partidas e a disputa das marcas por espaço na conversa do torcedor sinalizam que é ‘ano de Copa’. Desta vez, no entanto, o clima parece menos eufórico, e já existem levantamentos que confirmam o sentimento. Uma pesquisa da Genial, facilitada pela Quaest, aponta que 54% dos brasileiros não estão animados com o campeonato, outros 32% se dizem pouco animados, e apenas 12% afirmam estar muito animados. O estudo foi realizado entre os dias 10 e 13 de abril deste ano e consultou presencialmente cerca de 2.004 participantes de todo o país.

A preocupante ‘epidemia da solidão’ impulsionada pelo excesso de tecnologia, o desempenho da seleção nos últimos torneios e questões sociopolíticas atuais estão entre os possíveis causadores da apatia. Curioso notar que o setor de experiências transforma encontros presenciais em ferramentas capazes de reaquecer a relação do público com o Mundial. “Chegando mais perto da época, com todas as movimentações, as ações de brand experience têm exatamente esse poder de ajudar a conectar e de tornar presente o espírito da Copa do Mundo”, avalia Marcelo Lenhard, CEO da Hands.ag.

Os números do ‘Segundo Anuário Brasileiro de Live Marketing’ ajudam a explicar o movimento. O setor movimentou cerca de R$ 100 bilhões no último ano, impulsionado por eventos corporativos, ativações de marca, promoções e experiências proprietárias. Uma pesquisa da Ilumeo indica que a proximidade com uma marca pode ser até 4,5 vezes mais relevante do que o entretenimento em si, apontando que experiências presenciais e vínculos emocionais tendem a ganhar ainda mais valor em eventos de porte coletivo.

Hannah Prado e Letícia Fonseca Holanda, respectivamente senior art director e senior copywriter da Monks: “A ilustração funciona como um manifesto visual do futebol em sua essência, feito de traço, suor e história, com uma estética manual que valoriza o gesto e a verdade do jogo. Elementos dos países-sede, como a bandana dos Estados Unidos, o poncho do México e as chuteiras do Canadá, se integram à camisa da seleção brasileira e ao legado de Marta, compondo um imaginário coletivo que atravessa fronteiras. Seja na busca pelo hexa ou pela primeira estrela da seleção feminina no próximo ano, ao colocar uma jovem torcedora como protagonista desse futuro plural, a ilustração celebra o fato de que, quando a bola rola, as fronteiras se dissolvem, as diferenças dão lugar ao pertencimento e o mundo inteiro para, unido pelo mesmo sentimento”.

Para Heloisa Santana, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro), o marketing de experiência ganha relevância por responder a uma demanda humana por conexão real. “A Copa do Mundo é, por essência, um evento coletivo e abre uma oportunidade única para as marcas criarem espaços de pertencimento, onde as pessoas compartilham emoções, narrativas e memórias”, afirma. Ela avalia que mais do que entreter, “o papel do live marketing é reconectar pessoas entre si e com as marcas, gerando vínculos que o ambiente digital, isoladamente, não consegue entregar com a mesma intensidade, especialmente em um contexto esportivo, que já nasce emocional e coletivo”.

A executiva destaca que estudos como o da Ilumeo comprovam que, independentemente do papel crescente do digital para a data, o presencial continua sendo “onde a mágica acontece de verdade”. “As ações mais potentes são aquelas que já nascem fortes no físico. O digital entra depois, como uma extensão, ajudando a amplificar, registrar e continuar a conversa. No fim do dia, é sobre criar momentos que façam sentido para as pessoas estarem ali de verdade”, disserta ela. E se a oportunidade já é certa, a pergunta que fica é: O quão desafiador é criar experiências em um evento que, por si só, já é a grande experiência?

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.

agências