A proteção de dados é uma realidade que está agitando o mercado, principalmente quando o assunto é publicidade online. A tendência do fim dos cookies, a extensa legislação de reguladores em todo o mundo, como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e a movimentação de gigantes do setor como Apple, Facebook e Google têm criado discussões entre prós e contras à nova perspectiva de privacidade dos usuários. Na semana passada, com a última atualização de IOS, feita pela Apple, foi uma sinalização clara para um assunto que não tem mais volta.
A Apple trouxe para ambientes inApp a nova atualização para o IOS 14.5 – a obrigatoriedade de aceitação explícita de compartilhamento de dados pelo usuário será necessariamente vinculada a um identificador de anunciante.
O IDFA, na sua sigla em inglês, é um identificador que a Apple atribui a cada dispositivo IOS e é atualmente usado para rastrear e identificar usuários em ambientes de aplicativos semelhantes à forma como um cookie é usado em ambientes da web.
Entretanto, os usuários podem redefinir seu identificador a qualquer momento, além de desativar todo o remarketing por meio de uma configuração chamada “limitar o rastreamento de anúncios”, ou LAT na sigla em inglês, o que restringe o uso do IDFA por anunciantes.
Dessa forma, os usuários que não aceitarem o rastreamento dos aplicativos terão seu IDFA exibido como uma série de zeros, ou seja, inutilizável.
A Teads, plataforma global de mídia programática, é uma das companhias que já atuam com uma abordagem de “privacidade em primeiro lugar”, usando o entendimento de como as pessoas consomem e se envolvem com conteúdo editorial premium, para fornecer recursos de personalização não invasivos aos clientes ao longo de vários anos. Esta estratégia combina as iniciativas sem cookies mais relevantes e fornece eficiência na mídia para marcas que também desejam manter uma abordagem de privacidade para seus usuários.
Fabricio Proti, managing director Brazil da Teads, afirma que a tendência das empresas neste momento é a transformação digital, movimento que foi acelerado de forma exponencial por conta das restrições causadas pela pandemia. “Além disso, também se fortalece nesse período em que continuamos de quarentena uma progressiva mudança de comportamento das pessoas, com relação a diversos fatores, como seus hábitos de consumo, o que torna a publicidade digital uma das ferramentas mais estratégicas”, analisa o executivo.
Ele também comenta sobre a movimentação a favor da proteção dos dados de usuários e da privacidade. “Os vendedores e compradores de mídia programática encontrarão desafios para direcionar seus recursos, especialmente no marketing personalizado por perfil de público, o 1-1. Precisarão buscar novas estratégias que combinem diversas fontes de informação, como públicos-alvo não contextuais, APIs de navegador e IDs únicos, além da necessidade de privilegiarem o contexto e conteúdos de qualidade para atingirem seus clientes com relevância”, argumenta.
Proti conta que a Teads acredita ser esse um passo importante e já trabalham com alguns tipos de soluções, como, por exemplo, segmentação de público sustentável. O foco é na sustentabilidade das audiências, no tratamento responsável das informações e com o respeito à privacidade dos usuários. “As segmentações de públicos da Teads serão apoiadas em audiências preditivas, informações de IDs exclusivos, dados próprios dos publishers e do Google Sandbox de privacidade. Essa prática garante públicos que mantenham os padrões de precisão e eficácia sem o uso de cookies”, explica.
Outra solução é, segundo ele, a segmentação contextual avançada, em que é necessário ir além do conteúdo e considerar também o contexto, o ambiente físico (a leitura durante um fim de semana em um determinado espaço não é a mesma durante a jornada de trabalho). “É uma iniciativa que incorpora detalhes adicionais na análise, como tipo de dispositivo, aparência e comportamento da página, local e dia da semana, entre outros”.
