Faz um SportingBet aê! Essa recomendação foi repetida pelo jogador Marcelo, do Real Madrid, na propaganda do site de apostas Sportingbet, criação de Rodrigo Giordano, CCO da agência Abille. O lateral substituiu o volante Paulinho, que atuava no futebol chinês e foi garoto-propaganda durante 2018.
Na realidade, esse segmento de negócios vem ganhando musculatura no território nacional há pelo menos seis anos. As principais operadoras são a própria Sportingbet, Betfair.net, NetBet, Betsul, Midnite, Betsson, Betboo, Bodog, Sportsbet e Txbet, entre outras. Mas o campeão de tráfego, com fluxo mensal de 126,5 milhões, é o Bet365, segundo pesquisa da SemRush de maio de 2021.
Entre 2018 e 2020, os investimentos na sorte no país saltaram de R$ 2 bilhões para R$ 7 bilhões, dos quais 70% direcionados para apostas no futebol, como pondera pesquisa realizada pela agência WTAG, que atende à marca NetBet, que fez sua apresentação ao mercado brasileiro por meio da campanha A garra para vencer não pode faltar. Jogue junto com ZR11 na NetBet. “Com essa campanha colocamos a NetBet em um novo patamar, valorizando a presença da nossa marca em todo o Brasil, sempre com a participação do Zé Roberto, que é um exemplo de dedicação, crescimento e vitória, características que traduzem o que é a NetBet”, detalha Marsio Schneider, gerente de marketing da empresa de apostas.
A expectativa é que as casas de apostas virtuais dobrem o faturamento no país este ano. Uma análise do Euro Monitor sobre os recursos destinados à mídia desses anunciantes no mercado brasileiro mostra que em 2020 eles disponibilizaram verba de R$ 42,659 milhões para ações de propaganda. A previsão do instituto para este ano é que o volume suba para R$ 139,519 mi. As TVs pagas concentram 56% dos investimentos, o digital tem share de 32% e as TVs abertas uma participação de 1,7%. Nos Estados Unidos, de acordo com o Ad Age, a verba oriunda de apostas no meios é de US$ 35 bilhões.
O SBT e os canais do Grupo Globo contam com patrocínios do Sportinbet e Betfair.net em transmissões esportivas como Copa América, Libertadores, Eliminatórias da Copa de 2022 e Campeonato Brasileiro, por exemplo. É um novo filão para as agências de publicidade explorarem. Elas estão dando as cartas didáticas para educar o consumidor brasileiro a como usar esses canais de apostas.
“Tivemos durante a pandemia alguns fenômenos publicitários, como e-commerces e fármacos. A novidade são as casas de aposta disponibilizando para as agências e mídia um recurso inédito. Estamos estendendo a NetBet e a performance da marca, que tem sede em Londres, é visível. Usamos o jogador Zé Roberto na primeira campanha e a resposta foi imediata”, destaca o executivo Lucas Feltes, CEO da WTAG.
As casas virtuais também estão com suas marcas nas camisas dos principais clubes da Série A do Brasileirão, entre os quais Flamengo, Atlético Mineiro e São Paulo. O Corinthians firmou acordo com a Galera Bet, com sede em Israel e Chipre, por cerca de R$ 40 milhões para compromisso de cinco anos. Esses anunciantes também estão comprando placas de publicidade nos estádios nas principais competições esportivas.
O detalhe é que a prospecção desses negócios se estende para além das fronteiras brasileiras. Algumas agências são proativas, mas esses anunciantes se interam do mercado e promovem concorrências para definir seus fornecedores de comunicação de marketing.
Mas como essas casas de apostas, que não têm sede no Brasil, conseguem operar no país mesmo com a legislação vigente, que proíbe o jogo no Brasil? Aguardam definição legal. A expectativa é que a aprovação definitiva da Lei 13.756, que autoriza a abertura do mercado de apostas no Brasil, hoje com monopólio da Caixa, faça crescer verticalmente esse segmento, que faz uso de expedientes para ativar negócios no país.
Com a ajuda pontual da publicidade, as empresas globais do segmento estão construindo branding no país. Além disso, não burlam a lei. Porque as campanhas não promovem o core business da marca. Mas conhecimento, informação, entretenimento e direcionamento para sites no exterior, que recebem apostas e só podem ser consolidadas por meio de cartão de crédito internacional. O recebimento do prêmio é garantido pelo sistema de Odds fixas, que prevê a recompensa do valor apostado. Especialistas calculam que, com a aprovação da lei, o Brasil vai se beneficiar com os impostos gerados. O Ministério da Economia e o BNDES trabalham para a regulação. Na América Latina, o Brasil é o único país sem uma lei, como ocorre no Uruguai, Paraguai e Argentina.
No passado, a Loteria Esportiva da Caixa fez alguns milionários, como o Edu da Loteca e os anões do orçamento. Mas o jogo caiu em descrédito. Segundo Amir Sommogi, consultor de marketing esportivo, a regularização pode fazer as casas de apostas ampliar o escopo. “Os patrocínios na União Europeia chegam a 3 bilhões de libras. O segmento chega a representar 2% do PIB desses países. Com marketing, poderia explorar o licenciamento de produtos, descontos etc. Como o NBA Pass nos Estados Unidos, que gera bonificação e receita para os clubes. Temos dois tipos de apostador: o profissional e o que gosta de brincar. Os que levam na brincadeira são os que interessam”, destaca Sommogi.
OPORTUNIDADE
Segundo Marcelo Namura, vice-presidente de mídia da agência Bold, que atende à Betsson, é um volume expressivo de dinheiro que chega ao mercado com as casas de apostas. “A grande expectativa é pelo marco legal. Enquanto a licença não vem, os últimos três anos foram dedicados para a construção dos territórios das marcas. Os patrocínios aos clubes geram alguns recursos, mas as apostas ainda não. O momento é de engajar fornecedores. Alguns contratos estão atrelados à performance”, relata Namura, que passou a atender à Betsson em janeiro de 2021. Segundo ele, a agência está ligada por enquanto no onshore.
“O momento é de construção de awareness. A Betsson tem licença para explorar corridas de cavalo no Rio Grande do Sul. Hoje somos um fantasy game similar ao Cartola FC. O futebol, porém, tem brilho. Lançamos este ano o Betsson FC, hospedado no clube Ibis, mas não é uma plataforma de apostas. Aliás, essa escolha foi uma experiência incrível. O chamado pior clube do mundo tem audiência e história. Ajudar o Ibis é positivo e tem valor além do investimento em dinheiro. A marca também está presente em mercados regionais durante a Copa América. Se vamos chegar ao offshore? Certamente que sim, mas ainda não é o momento. O futebol tem aderência em 62% dos brasileiros. É um novo nicho”, acrescenta Namura.
“O Ibis pode ser o pior time do mundo dentro de campo, mas quando o assunto é gerar conversas, engajar e produzir conteúdo de humor para falar com quem gosta de futebol, eles são campeões”, esclarece Daniele Marques, sócia e CCO da Bold.
Especializada no segmento B2G (Business to Gamer), a Druid deu início à comunicação full service da Midnite, por enquanto no universo fantasy game, na semana passada com base no conceito É hora de ganhar. A agência assegurou o negócio ao vencer pitch promovido pelo anunciante. Com sede em Londres, a plataforma de apostas Midnite tem plano de “aproximar ainda a comunidade gamer de seus games preferidos”.
Claudio Lima, CEO da Druid, está empolgado com a chegada da Midnite. “Vamos focar nessa fase os influencers gamers como @brunogameplay, @djoko, @velhovamp, @thedarkness, @lindinho e @gio com lives e ações no Facebook e Instagram. Os games são muito usados pelos apostadores. O segmento é muito competitivo e com entregas similares, por isso mesmo a publicidade é relevante para gerar diferenciação e ser fator de decisão. Estamos apenas começando. Vai chegar a hora da mídia de massa. Nosso olhar é 360º a partir dos games. O segmento online betting é cada vez mais relevante para o mercado publicitário como um todo e poder realizar um trabalho inovador com o lançamento de uma plataforma tão surpreendente como a Midnite é ainda mais interessante para nós”, argumenta Lima.
“Temos muito trabalho a ser feito para lançar a Midnite no Brasil, especialmente se tratando de um país apaixonado por games e esportes, que atrai diversos olhares de outros players. Vamos trazer inovação, focando não só na experiência do usuário no momento de fazer suas apostas, como também incentivando-o a se desafiar como gamer, com o nosso produto exclusivo, o Cashmode. Estamos muito felizes de contar com um parceiro como a Druid, que entende profundamente o consumidor e fará toda a diferença para construir a evolução dos conceitos de apostas esportivas no país”, justifica Diego Tagliaferro, diretor de marketing da Midnite.
A Ogilvy atende há pelo menos quatro anos a gigante Befair.net. A última campanha, Fezinha, lançada há cerca de um mês, “traz elementos da cultura brasileira, como instrumentos típicos e beats de funk na trilha sonora e uma linguagem futebolística”, como pontua comunicado da agência.
