O Boticário, com o curta ‘Tormenta’, criação da AlmapBBDO, traz narrativa sobre dilemas e estigmas de mães de adolescentes
Estereótipos são clichês usados para imprimir dicotomias que alimentam um tipo de desnutrição comportamental que viola o verdadeiro papel de algo concebido para gravitar no ambiente do respeito.
Mãe não é só mudar o endereço ou ser a rainha do lar. Ela está acima de ser apenas um negócio em uma data promocional que busca gerar mais vendas. Mas vale o movimento que as marcas fazem para alimentar presentes no almoço do segundo domingo de maio. É a segunda data do calendário, atrás apenas do Natal. Mãe, no entanto, não é commodity.
Dados da Serasa mostram que em 2023 a data fez crescer vendas em 3,7% no comércio. Já a Associação Brasileira de Shopping Centers viu elevação de 7,6%. Para o CNDL (Clube Nacional dos Diretores Lojistas), o faturamento do ano passado chegou a R$ 33 bilhões. Não dá para desprezar. Mercado otimista, prevê tíquete mais robusto em 2024. Diante, porém, dos discursos atuais, todo cuidado é pouco. E a publicidade sabe bem desses riscos. A Opinion Box fez pesquisa que atesta que 49% da amostra tem posicionamento negativo nas redes sociais sobre a data, embora 77% afirme que vai colocar a mão no bolso. Uma lembrancinha não dói, não é mesmo?
As agências de propaganda monitoram o cenário com muita atenção. A AlmapBBDO, por exemplo, criou a campanha de O Boticário com tom disruptivo abordando o dilema de mães com filhos adolescentes.
O documentário ‘Tormenta’ sai da caixinha meramente mercadológica para expor um banho de realidade dessa fase desafiadora que produz DRs com altos e baixos na estrutura familiar. O filme tem quatro minutos de duração, com produção da MyMama e direção de KidBurro.
“Desta vez, para além do conceito, a inovação também veio no formato, mais longo, metafórico, e com uma trilha escolhida para se encaixar na temática, pois tem forte apelo com os jovens, e tocar o coração das mães e de todos que já foram adolescentes”, pondera o CCO Marco Giannelli, o Pernil, da AlmapBBDO.
Marcela De Masi, diretora-executiva e branding e comunicação de O Boticário e mãe de Gabriel, reforça: “Estamos incentivando diálogos e reflexões profundas para que as mães, de fato, reconheçam-se e, junto aos filhos, tracem um caminho de redescobertas, confiança e crescimento juntos. Afinal, a experiência da maternidade é vivenciada todos os dias, em todas as fases da vida”. Marcela mora em Curitiba, viaja muito para São Paulo e recebeu promoção de O Boticário durante sua licença maternidade.
Mãe de Tom e Bernardo, Maysa Oliveira, head de atendimento da AlmapBBDO, enxerga a data de Mães como oportunidade para agências e anunciantes retratarem as transformações e os novos valores emergentes.
“Amo o que eu faço! Amo essa área, criar e me conectar com as pessoas. Isso faz parte de quem eu sou e me faz ser mais inteira para meu filho e família. Adotando diversas abordagens inovadoras e centradas nas relações humanas. Ao mesmo tempo, é possível aproveitar os avanços em inteligência artificial, a vasta disponibilidade de dados e outras tecnologias para incrementar ainda mais a ideia. O uso de dados, por exemplo, pode ajudar a entender melhor quais são os pontos de diálogo, afeto ou tensão nas relações entre mães e filhos - buscando padrões, conversas e comportamentos já existentes, para que as marcas também possam engajar e ajudar a levantar temas que são inerentes à vida de qualquer pessoa, gerando conexão com o público-alvo”, sentencia Maysa.
Papel
“Como publicitários, o que podemos fazer para, de forma humana e apropriada, honrar e celebrar as mulheres que desempenham o papel vital de ‘mães’?”. O questionamento e a resposta são de Jane Freitas Mündel, responsável pela área de marketing e inteligência de mercado da ESPM.
“Enquanto nos movemos em direção a uma sociedade cada vez mais conectada e consciente, a publicidade tem o poder não apenas de reconhecer a maternidade, mas, principalmente, de elevar sua narrativa em um contexto contemporâneo. Neste momento, as marcas têm a oportunidade de ir além dos clichês tradicionais e abraçar a multiplicidade de experiências com que as mães se deparam. Em vez de retratá-las apenas como figuras de carinho e ternura, num cenário idealizado e estereotipado, a comunicação deve destacar sua força, resiliência e adaptação às mudanças rápidas que o mundo enfrenta, aliviando culpas e celebrando a melhor mãe que cada uma pode ser”, frisa Jane, mãe de Felipe.
“A inteligência artificial e os dados podem ser aliados poderosos na personalização de tais mensagens publicitárias. As marcas podem aproveitar essas ferramentas para criar campanhas que reconheçam as diversas identidades e desafios encarados por mães de diferentes origens, culturas, ambientes socioeconômicos e circunstâncias. A publicidade pode ser uma plataforma responsável por validar e valorizar suas jornadas e histórias únicas. Além disso, podemos retratar o uso da tecnologia para promover conexões significativas entre mães e filhos, especialmente em um mundo onde as distâncias físicas muitas vezes separam famílias e esfriam relações. Campanhas que incentivam o uso de aplicativos de videochamada para reunir famílias dispersas, ou que facilitam o compartilhamento de momentos especiais através de soluções digitais, podem ser uma forma de fortalecer os laços familiares no Dia das Mães”, acrescenta Jane.
“Em última análise, a publicidade tem o poder de não apenas refletir, mas também moldar as percepções sociais sobre a maternidade na era da transformação digital. Ao celebrar as mulheres como mães em toda a sua complexidade e diversidade, as marcas podem desempenhar um papel significativo na construção de uma cultura mais inclusiva, empática e conectada”, finaliza.
Dados
De acordo com a Offerwise em pesquisa encomendada pelo Google, uma em cada cinco compras de bens duráveis será realizada em 2024 e 2025. Não é associado à data de Mães, mas a todo o calendário. Porém, o consumidor está em dúvida e pesquisando mais sobre preço e outros detalhes. Quem sabe algum filho se anima em presentear com geladeira, condicionador de ar ou máquina de lavar!
“Os consumidores que estão desbravando uma nova categoria precisam de muitas informações e estão pesquisando muito”, afirma Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo no Google Brasil e mãe de Sophia. “As varejistas têm a oportunidade de assumir o protagonismo na jornada de compra e, com a ajuda de dados e a inteligência artificial, entender melhor o que esses compradores de primeira viagem precisam e para levar essa informação até eles”, disse mais Gleidys.
