“Sim, é possível”. O slogan da campanha vitoriosa de Mauricio Macri, eleito presidente da Argentina em novembro, de certa forma, representa o pensamento do mercado publicitário em relação aos próximos anos. Reconhecida mundialmente como uma das mais criativas do mundo, a publicidade do país tem enfrentado dificuldades há mais de uma década por consequência da própria crise econômica que afeta a sociedade argentina desde o fim da década de 1990, quando a moeda local se desvalorizou abruptamente e gerou o cenário para a implementação do chamado corralito, plano econômico que iniciou um período de limitações financeiras principalmente em relação à compra de moedas estrangeiras.
Macri assumirá o comando do país no dia 10 de dezembro. No entanto, o seu mandato já gera expectativas por uma série de fatores. Empresário, ele vem do partido “Propuesta Republicana”, também conhecido pela sigla PRO, fundado em 2005, que se encaixa em uma ideologia de centro-direita que foge do peronismo e do radicalismo típico da maioria das agremiações políticas do país, mas que, ao mesmo tempo, busca um diálogo com ambas as correntes adversárias. Além disso, agrada ao mercado o fato de o novo presidente ter anunciado uma equipe de ministros técnicos e com poucos políticos.
Anos difíceis
De acordo com o presidente da Associação Argentina de Publicidade (AAP), Ricardo Rutenberg, as políticas econômicas adotadas pelos últimos presidentes, principalmente Néstor e Cristina Kirchner, que governaram o país nos últimos 12 anos, impactaram negativamente no mercado publicitário. “Estes anos têm sido difíceis para a indústria publicitária argentina. Os controles de preços e a inflação prejudicaram a competitividade. Neste sentido, houve uma mudança de paradigma em que os meios de comunicação exercem uma pressão nas agências para que se reinventem”, diz.
Para o presidente-emérito da Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) na Argentina, Pablo Braña, que também é dono da agência Publimen, a queda do orçamento dos clientes chegou até mesmo a afetar a qualidade da propaganda no país. “Quando as vendas e a rentabilidade diminuem ou desaparecem, uma das primeiras verbas a sofrer corte acaba sendo a da comunicação. Companhias que importam produtos, por exemplo, nos últimos quatro anos não puderam nem importar a quantidade suficiente para cobrir a demanda básica”, comenta. “Sem dúvida alguma, a qualidade da publicidade sofreu com a redução dos investimentos, mas acreditamos que isso mudará a partir da estratégia do novo governo”, acrescenta.
De acordo com Braña, Macri representa a esperança de que o país seja mais estável. “A grande expectativa é voltar a ser um país normal em que as empresas nacionais e multinacionais sejam rentáveis, os investimentos em comunicação estejam de acordo com as vendas e possamos elevar a qualidade de tudo o que criamos e produzimos. O espírito de mudança está bem alto no mercado publicitário e sabemos que a motivação é uma das chaves para a criatividade”, completa.
