Até 2013, novas restrições
A comunicação e o marketing de produtos dirigidos ao público infantil estão na berlinda em praticamente todo o mundo, a partir da recomendação da OMS (Organização Mundial de Saúde) para que os países adotem medidas a fim de reduzir o impacto do marketing dos alimentos sobre as crianças. No Brasil, o tema também é quente e deve gerar, até 2013, novas mudanças e ampliação das restrições em relação à comunicação e ao marketing de produtos dirigidos ao público infantil – especialmente alimentos industrializados.
Essa é uma questão de saúde pública que já levou o governo dos Estados Unidos a lançar uma série de diretrizes para restringir a publicidade de alimentos chamados “não saudáveis”, estabelecidas pela Federal Trade Commission e mais três órgãos do governo, com o objetivo de fazer com que as empresas coloquem no mercado produtos mais saudáveis ou deixem de anunciá-los às crianças. Na Inglaterra e na França, por exemplo, há regras claras para a publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio.
Por aqui, o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) antecipou-se à discussão e ampliou seu capítulo relativo à publicidade dirigida a crianças, anunciou acerto de medidas em 2006 e vem, desde então, mantendo olhos abertos sobre o assunto, em contato estreito com a European Advertising Standards Alliance. Ainda em 2004, formou-se um grupo de trabalho do qual participaram a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), com apoio técnico da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação e da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes, e ampliou-se para vários outros produtos e serviços. As regras estabelecidas recomendam que a publicidade não deve encorajar consumo excessivo, menosprezar a importância da alimentação saudável e apresentar produtos como substitutos das refeições.
Os novos limites éticos não são, no entanto, abrangentes como a OMS considera ideal. “Estamos sempre presentes onde o assunto for discutido, só não conversamos com quem tem posições radicais. É um tema importante e provavelmente adotaremos as diretrizes que vierem a ser abraçadas nos Estados Unidos e na Europa. Eu acredito que até 2013 deve haver novas diretrizes e restrições no Conar. Essa é a expectativa mundial da OMS e teremos de evoluir no assunto. Não poderá, por exemplo, haver distinção entre o que é mídia de massa, digital e o mundo real. As medidas restritivas terão de ser adotadas em todos os formatos e será preciso definir quem monitorará isso”, disse o porta-voz da ABA, Rafael Sampaio.
Ética
Luiz Lara, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), acredita que o melhor caminho é acatar a regulamentação do Conar. “Os anunciantes e as agências já estão tomando crescentes cuidados e a Abap, nos indicadores de sustentabilidade, procurou respeitar, além do Código de Autorregulamentação, o Estatuto da Criança e do Adolescente. Entendemos que o Estado não pode substituir os pais na educação de seus filhos. A propaganda ética e criativa pode educar, informar, entreter e criar bons hábitos de consumo. Optamos por uma sociedade democrática e de livre iniciativa, onde o empreendedorismo, a construção de marcas e o respeito à liberdade de escolha são fundamentais”, disse Lara.
A Abap está sempre presente em debates para discutir o assunto, e seu representante é o publicitário Stalimir Vieira. “Na realidade nunca foi implementada nenhuma restrição pior do que as já previstas no Código de Autorregulamentação do Conar, mas há muito barulho e como em todos os assuntos movidos por ideologias, pouca racionalidade. É pouco racional combater o próprio mercado. Medidas restritivas à publicidade limitam a produção, a economia. O consumo move um país. Falta a algumas pessoas ligarem os pontos e refletirem sobre o papel da propaganda em manter uma economia aquecida. É claro que os abusos demandam leis e restrições, e já temos órgãos fazendo isso. Em tese os objetivos são sempre ‘proteger as crianças’. Mas trancá-las numa redoma não as educará, não dará base para que elas façam escolhas saudáveis e conscientes”, disse Vieira.
“Proteção”
Em 2006, a Anvisa criou um grupo de trabalho por meio de resolução com o objetivo de apresentar uma proposta de regulamentação para o controle da publicidade, promoção e informação de alimentos. Desse trabalho resultou a minuta do regulamento proposta pela Consulta Pública nº. 71/2006, cujos principais objetivos e destaques eram controlar a publicidade de alimentos com quantidades elevadas de nutrientes e outros componentes potencialmente prejudiciais à saúde quando consumidos excessivamente; veicular mensagens que orientam quanto aos riscos associados ao consumo excessivo de alimentos ricos em açúcar, sal, gordura saturada, gordura trans e bebidas de baixo valor nutricional; e proibir brindes, prêmios, bonificações e apresentações especiais, condicionadas à aquisição dos alimentos, além de utilizar figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam cativos ou admirados por esse público-alvo.
A Consulta Pública nº 71 foi publicada no dia 10 de novembro de 2006 e, com a prorrogação de 80 dias (RDC n.º 1, de 11 de janeiro de 2007), permaneceu aberta para contribuições até 1º de abril de 2007. Ao longo de 140 dias, a consulta recebeu 254 contribuições, correspondentes à participação de 248 contribuintes. Do total de manifestações recebidas, o setor regulado foi responsável por 32% das contribuições e a sociedade organizada, por 25%. Houve também a participação de pessoas físicas (29%) e de instituições de combate ao câncer (14%).
No dia 20 de agosto de 2009 foi realizada a audiência pública sobre a nova proposta de regulamentação para propaganda de alimentos com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio e de bebidas com baixo teor nutricional. Em março de 2010 a Anvisa anunciou novas regras sobre publicidade de alimentos e bebidas “não saudáveis” que foi criticada pelo Projeto Criança e Consumo (Instituto Alana) por não contemplar proteção especial ao público infantil. O texto excluiu artigos relacionados à proteção da infância, como por exemplo, o veto ao uso de desenhos em publicidade, à promoção de alimentos e bebidas não saudáveis em escolas, além de ofertas com brindes – propostas defendidas pela Alana.
A ação seguinte da Anvisa, em junho de 2010, foi publicar no Diário Oficial resolução que obriga a publicidade de alimentos com alto teor de gordura trans, sódio e açúcar a incluírem avisos sobre potenciais danos à saúde, proíbe símbolos ou desenhos e passou a ser proibido afirmar que um produto é nutricionalmente completo ou garanta a saúde. Segundo a Anvisa, a nova regulamentação foi feita para “coibir práticas excessivas que levem o público, em especial o infantil, a padrões de consumo incompatíveis com a saúde e que violem seu direito à alimentação adequada”.
Vilão
Um grupo de defesa do consumidor dos Estados Unidos entrou com uma ação contra o McDonald’s, em dezembro de 2010, acusando a rede de lanchonetes de usar práticas de propaganda enganosa para atrair crianças. O processo, movido pelo Center for Science in the Public Interest, acusava o McDonald’s de usar brinquedos promocionais no McLanche Feliz, com o objetivo de levar as crianças a incomodar seus pais para que as levem aos restaurantes da rede. A ação alega que os sanduíches da linha apresentam níveis de gordura, sódio e calorias superiores aos recomendados para crianças com menos de oito anos.
A ação civil, movida na Califórnia, tentava obter a condição de ação coletiva em nome do pleiteador, uma mulher de 41 anos que tem dois filhos. Em novembro, o conselho supervisor da prefeitura de San Francisco votou pela proibição da venda do McLanche Feliz a partir de 2011. Também houve ações civis públicas no Brasil contra redes como Bob’s e McDonald’s. Há pedidos de proibição da venda de lanches com brinquedos e também a comercialização em separado de brindes infantis pelo McDonald’s, pelo Bob’s e pelo Burger King que podem resultar na suspensão da venda dos produtos.
Anunciantes e Alana debatem
Enquanto o Congresso Nacional acumula vários projetos de lei que abordam a proibição da publicidade infantil, os anunciantes vêm fazendo sua parte para mostrar que, apesar de tantas divergências, a autorregulamentação é suficiente para coibir possíveis abusos que possam acontecer. Para Carlos Tilkian, presidente da Estrela, por exemplo, não é necessário qualquer tipo de engessamento. Ele considera que o radicalismo pode ser extremamente prejudicial para o mercado. Tilkian acredita que a responsabilidade das empresas, aliada à educação oferecida pelos pais, é muito mais importante do que qualquer interferência do Estado em relação ao assunto.
O executivo ressaltou que, em 75 anos de existência, nunca teve problemas com nenhuma de suas campanhas e que a Estrela, além de brinquedos voltados para o entretenimento, também possui opções que visam estimular o conhecimento, coordenação motora e sociabilização, entre outros fatores importantes para o desenvolvimento da criança. Para ele, as campanhas têm a função de apresentar todas as novidades para os pais e também para o público infantil.
No caso da PB Kids, o diretor comercial Celso Pilnik engrossa o coro dos que acreditam que o Conar cumpre esse papel de forma satisfatória e não necessita de outra ação restritiva. Ele acrescentou ainda que as crianças de hoje são muito antenadas e têm acesso a várias informações, por diferentes meios. Cabe, portanto, aos pais e educadores realizarem o controle que acharem mais adequado. O McDonald’s também declarou, em várias ocasiões, que respeita todos os pontos estabelecidos pelo Conar e os compromissos públicos assumidos pela rede em todas as suas iniciativas dirigidas às crianças. A empresa ressaltou que isso se aplica tanto às suas ações de propaganda, que não são veiculadas em programas para audiência em idade pré-escolar, quanto às promocionais, sem qualquer tipo de divulgação de produtos em escolas.
Em 2007, a empresa informou aos consumidores seu próprio código de ética publicitária. Em 2009, passou a fazer parte de uma autorregulamentação do setor. Isso, segundo o anunciante, demonstra o quanto a marca é transparente e responsável. A publicidade da empresa, por exemplo, só mostra combinações que seguem as recomendações dos órgãos de saúde. Recentemente, o McDonalds realizou modificações em seu cardápio, com o objetivo de oferecer soluções mais saudáveis para as refeições. O tão falado McLanche Feliz, por exemplo, passou a contar com uma fruta em sua composição.
Na contramão das opiniões dos anunciantes está o Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, que defende leis mais restritivas. Segundo a advogada, Ekaterine Karageorgiadis, é importante destacar que o instituto defende a regulamentação do setor. Hoje, segundo ela, não existe uma lei específica e, por isso, qualquer decisão baseada na Constituição ou no Código de Defesa do Consumidor torna-se subjetiva e pode ter diversas interpretações, dependendo que quem analisa as ações.
Sobre a autorregulamentação, Ekaterine disse que considera importante, mas não é eficaz se agir sozinha. A advogada afirmou que a recomendação feita pelo Conar é acatada, mas não impede que o anunciante repita o conceito da ação. Além disso, ela critica a demora com que são analisadas, fazendo com que, em muitos casos, quando julgadas, já não estejam mais sendo veiculadas.
A advogada enfatizou que, para o instituto, todas as campanhas existentes hoje são abusivas, porque não falam com os pais, que são os responsáveis pela compra, mas, sim com as crianças. Ela disse que isso não se resume apenas à indústria de alimentos ou brinquedos, mas aos fabricantes de roupas, que também abusam de mensagens que atraem as crianças. A advogada explicou ainda que, atualmente, a Alana recebe muitas denúncias de pais e responsáveis e trabalha em cima disso, oferecendo denúncia ao Ministério Público e ao Procon.
Especificamente sobre a cadeia de fast-food, recentemente a Alana contratou uma pesquisa ao Datafolha para identificar a opinião de pais e mães de crianças de até 11 anos sobre o impacto dessa publicidade, que inclui alimentos considerados não saudáveis em seus filhos. A maioria, 79%, apontou que esse tipo de publicidade prejudica os hábitos alimentares das crianças. 78% concordam que a publicidade de alimento não saudável leva as crianças a “amolar” os pais e pedirem pelos produtos anunciados; e 76% acham que os comerciais dificultam os esforços dos pais para educar os filhos a se alimentarem de forma mais saudável. A pesquisa foi realizada em todo o território brasileiro com 596 pessoas. Para o Instituto Alana, o ideal é que se tenha uma legislação específica e restritiva, que fale apenas com os pais e que gere punições e multas, em caso de desrespeito.
Alunos da Panamericana criam conceito gráfico
A convite do propmark, os alunos da Panamericana Escola de Arte e Design participaram da ação especial de Dia das Crianças, publicada nesta edição. A iniciativa consistia em criar um conceito gráfico para a diagramação da matéria, sobre a polêmica em torno da publicidade dirigida ao público infantil. O trabalho selecionado é o da aluna do terceiro ano de design, Patrícia Aparecida de Oliveira.
De acordo com Massimo Picchi, diretor geral de ensino da escola, foram mais de 80 alunos envolvidos, sendo que 30 projetos foram pré-selecionados e enviados para o jornal. Ele contou que inicialmente foi elaborado um briefing e passado pelos professores para os alunos, que ficaram muito motivados com a oportunidade de realizar um trabalho como este, que pode ser considerado uma experiência profissional e colocado no currículo. Picchi contou que muitos alunos encararam o processo como um prêmio e reconhecimento pelo trabalho.
De acordo com a análise do professor, muitos trabalhos superaram a expectativa e retrataram a visão do aluno sobre o design, o que é muito positivo. Ele disse que boa parte dos projetos merece destaque, mas de uma forma geral, todos os alunos se dedicaram muito e se empenharam para realizar um bom trabalho.
Agências retratam debate
Sob o tema “Publicidade infantil. Pode ou não pode?, o propmark convidou sete agências para criar anúncios, que estão sendo veiculados nesta edição, a fim de retratar a discussão que vem rondando o setor. Umas das convidadas foi a 11:21, que optou por seguir um caminho mais político. De acordo com um dos sócios e diretor de criação da agência, Gustavo Bastos, muitos parlamentares estão usando o assunto para fazer demagogia e a agência resolveu abordar essa questão. Para ele, é importante que se diga que as crianças não precisam ser protegidas do mercado publicitário. “O setor é muito criativo e tem responsabilidade em suas ações”.
Outra agência que participou do projeto foi a Leo Burnett Tailor Made. Segundo Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação, o anúncio pretende mostrar que é preciso respeitar as crianças e que o mercado publicitário apoia e acompanha essa movimentação, assim como toda a sociedade. O texto da peça diz: “Se tem alguém que se preocupa com o conteúdo das campanhas, é a gente”. O anúncio destaca os filhos dos funcionários da agência e mostra que todos têm interesse em oferecer uma comunicação de qualidade.
Já a Y&R aproveitou a oportunidade para se posicionar sobre a discussão. Para Rui Branquinho, vp de criação, estão jogando responsabilidade demais nas mensagens apresentadas nas campanhas, sendo que a função de preparar e educar as crianças é dos pais. O anúncio da Y&R mostra um quadro negro, com a palavra “Não pode” escrita várias vezes. A ideia é mostrar que qualquer tipo de proibição não é a solução.
O sócio e diretor de criação da Staff, Paulo Castro, também acredita que a propaganda está sendo encarada de maneira muito radical e não da forma descontraída que deveria ser. Castro brincou que o mercado publicitário não é inimigo da sociedade. Em seu anúncio, a Staff satiriza essa temática com a apresentação de um plano mirabolante que visa doutrinar os pequenos consumidores para comprar determinado produto.
A D/Araújo, por sua vez, criou um anúncio que mostra a preocupação da agência com o tema: “Só porque é infantil, não significa que é irresponsável”. De acordo com a peça, “a publicidade, independentemente do público a que se destina, precisa sempre refletir e respeitar os valores de uma sociedade, cada vez mais consciente”.
No caso da Full Jazz, a peça traz o texto: “Você acha que todo publicitário é um destruidor de criancinhas?” e destaca exemplos de campanhas que, segundo a agência, podem servir como experiência positiva para as crianças. Entre elas, “Aquarela”, da Faber-Castel, “Mãe e Filha”, da Phebo, e “Futebol”, da Gelol.
Já o anúncio criado pela Binder Visão Estratégica destaca que, quando profissionais, agências e anunciantes criam com ética e responsabilidade, é possível “transformar ideias em anúncios memoráveis e bons para nós e para elas”.
por Andréa Valerio e Claudia Penteado
