A publicidade voltada para crianças recebe em todo o mundo atenção e cuidado especial, pois envolve um público que, a princípio, possui capacidade de julgamento e experiência em processo de formação. Observa-se então a responsabilidade dos anunciantes de dialogar com as crianças de maneira ética e, ao lado das agências, veículos de mídia e plataformas digitais, cumprir com as normas que zelam por este princípio.
No Brasil aplicamos um modelo mundialmente aplaudido de acompanhamento e correção da publicidade: a autorregulamentação. No caso da publicidade infantil, ela é ainda aliada ao Código de Defesa do Consumidor, em particular seu Artigo 37, §2°, e ao Estatuto da Criança e do Adolescente. Qualquer comunicação que não respeite as particularidades do público infantil é rapidamente advertida por tais instrumentos e então corrigida.
Desde 1978, nossa indústria segue normas detalhadas referentes à publicidade infantil, previstas pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação. A aplicação das regras é, desde lá, realizada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar, entidade da qual a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – é cofundadora.
Como presidente-executiva da ABA há quase seis anos, acompanho a agilidade e eficiência com que a autorregulamentação tem trabalhado ao lado dos anunciantes, os quais prezam pelo aprimoramento contínuo, especialmente em prol de uma sociedade cada vez mais ética e justa. Acreditamos nesta dinâmica, pois ela reflete, inclusive, o propósito que nos faz caminhar: o de mobilizarmos o marketing para transformar os negócios e a sociedade. O manejo de queixas de consumidores, serviços de orientação prévia, conselho para solução de disputas, entre diversos pressupostos e indicativos da atuação do Conar têm sido atendidos de forma exemplar e dentro dos níveis mais elevados em comparativo internacional.
Comprovadamente, tem se mostrado notável a adesão dos anunciantes ao cumprimento das decisões do Conar, em especial as do Art. 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), que versa sobre a publicidade infantil. Mesmo para empresas que não são associadas ao órgão de autorregulamentação, a efetividade do controle é muito grande, pois as decisões do Conselho são acatadas imediatamente pelos meios de divulgação, seja o anúncio reprovado de responsabilidade de empresa associada ou não ao Conar. Também contempla canal de denúncia aberto a qualquer cidadão, que pode a qualquer tempo solicitar abertura de processos, além dos processos instaurados de ofício, os quais são levados para as Câmaras de Julgamento do Conar, com representação plural. A decisão colegiada de mérito é proferida, na média, em 60 dias.
Com este cenário e com a capacidade do Conar de atender às demandas de um ecossistema altamente mutável, entendemos que o modelo de controle da publicidade infantil hoje instituído no Brasil é de altíssima qualidade e demanda dos agentes de nosso mercado o exercício do protagonismo responsável e colaborativo, diretriz já instituída na ABA como um pilar de atuação há muitos anos. A ABA segue então desta maneira: acreditando na liberdade de expressão como bem valioso que enriquece e fortalece a sociedade e confiando na autorregulamentação como instrumento de defesa deste princípio e como fonte do controle positivo e propositivo da publicidade infantil.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
(sandramartinelli@aba.com.br)
