Inteligência artificial ajudou a entender hábitos e otimizar processos
O mundo sofreu com uma pandemia e viu duas guerras explodirem em apenas três anos. Em 2020, a Covid-19 colocou famílias e negócios em quarentena. Não bastasse a invasão da Ucrânia pela Rússia em fevereiro de 2022, outro conflito estourou após o ataque terrorista do Hamas contra Israel, no dia 7 de outubro deste ano. O fantasma ronda a América do Sul com a ameaça da Venezuela de invadir a Guiana. A natureza também virou as costas para a humanidade com eventos extremos provocados por mudanças climáticas, ainda sem metas à altura para frear tragédias.
O ano de 2023 termina da mesma forma que começou. A apreensão com a rota do governo brasileiro, controle da inflação e a possível desaceleração de potências econômicas globais permanece. Verdade é que o emprego no país aumentou, a pobreza diminuiu e as autoridades reeditam programas capazes de reduzir as dívidas dos brasileiros. De questões político-econômicas a movimentos sócio-culturais, a conjuntura externa e interna impacta os negócios na publicidade.
Resiliente, a indústria da comunicação investe em tecnologia para monitorar comportamentos e otimizar processos. Não à toa a inteligência artificial generativa foi o tema do ano, tratado em eventos do setor e nos festivais.
As movimentações refletem a luta para trilhar um caminho de crescimento. Os veículos buscam atuação multiplataforma, enquanto anunciantes querem se conectar aos consumidores de forma cada vez mais autêntica, e as agências perseguem um modelo de trabalho que garanta resultados aos clientes sem deixar de lado a qualidade de vida dos colaboradores. E todos reafirmam o seu compromisso com a diversidade e inclusão.
Diante da complexidade do cenário, saldo de negócios é positivo. O Brasil
somou R$ 14,9 bilhões em compra de mídia nos primeiros nove meses de 2023, alta de 9,8% em relação ao montante de R$ 13,6 bilhões investidos entre janeiro e setembro de 2022, segundo o Cenp-Meios. Dona da maior fatia do bolo publicitário, a TV soma faturamento de cerca de R$ 6 milhões e share de 40,6%. Colada, está a internet, com R$ 5,6 milhões e representatividade de 38%, seguida da mídia out-of-home, que totalizou R$ 1,4 milhão e 9,9% de participação. O aporte de 2023 será divulgado no próximo ano.
Pra lá e pra cá
A criação de novas áreas, escritórios e hubs, reestruturações, reposicionamentos e a preocupação das big techs em ofertar soluções para otimizar verbas e expandir o alcance de ações ajuda a explicar a performance obtida no ano. A atração de novos negócios também ancora os números. O Santander, por exemplo, entregou a conta integral do banco para a BETC Havas, após seis anos na Suno.
Já a VMLY&R ampliou participação na Ford e reassumiu parte da divisão de cervejas do Grupo Petrópolis, incluindo Petra, Cacildis, Black Princess e Cabaré. A Mestiça também expandiu a sua presença na General Mill e ganhou Aviação. Na empresa de mídia out-of-home NEOOH, o avanço veio com a renovação do circuito de mídia do Parque Villa-Lobos, Zoo SP, Safari SP, Botânico SP, Cândido Portinari e Parque da Água Branca, enquanto a Bullet renovou com Mercado Livre e a Lew’Lara\TBWA reconquistou Friboi.
Talentos movimentam as idas e vindas do mercado
A busca por novas lideranças aquece a dinâmica do setor, especialmente nos cargos de alta gestão. Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, assumiu a presidência nacional da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) no biênio 2023/2025, em substituição a Mario D’Andrea. A executiva é a primeira mulher a liderar a Abap em mais de 70 anos de história da entidade. No Interactive Advertising Bureau (IAB), Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media Brasil, foi reeleita e permaneceu na cadeira de presidente, atuando ao lado da CEO Cris Camargo. Entre as plataformas, Guilherme Horn foi promovido a head do WhatsApp na América Latina e Daniela Galego chegou à plataforma Uber como chefe da divisão de publicidade local.
O retrospecto de marcas tem Cecilia Bottai Mondino, que retornou à Heineken como vice-presidente de marketing; Sérgio Eleutério, nomeado diretor de marketing do McDonald’s, em substituição a João Branco; e Andrea Scerch, escolhido como presidente da Mastercard para a América Latina. Já Igor Puga saiu do Santander.
Na mídia, Luciana Valerio assumiu como diretora-comercial do SBT, no lugar de Fred Müller; e Ali Kamel deixou o cargo de diretor-geral de jornalismo da Globo, função ocupada por Ricardo Villela. Kamel passou a coordenar o Conselho Editorial do Grupo Globo, função recém-criada.
O balanço das agências inclui André Gola, que deixou a Lew’Lara\TBWA, menos de um ano após ingressar na agência como chief creative officer (CCO); e Aga Porada, que se desligou da vice-presidência de mídia da Africa Creative, onde ajudou a criar a unidade de out-of-home Rua.Africa. Pedro Eustachio é o novo vice-presidente de mídia da agência e Rodrigo Rodrigues passou a comandar a Rua.Africa. Luciana Rodrigues também deixou a Grey Brasil.
No Publicis Groupe, Miriam Shirley, até então CEO da Sapient, Prodigious e Performics, assumiu cargo na operação latino-americana da holding francesa. O grupo acaba de oficializar Fernando Diniz como CEO da Leo Burnett Tailor Made, no lugar de Marcelo Reis, que deixou a agência após quase 16 anos. Já Andréa Fernandez, senior executive marketing and business, é a nova chief operating officer (COO) do Publicis Groupe. Benjamin Yung permanece como CEO da DPZ, agência do mesmo grupo, posição que até agora dividia com Diniz. Na Leo Burnett Tailor Made, Diniz contará com Fábio Brito, que atuará como COO.
Adeus
No ano de 2023, o mercado se despediu de Mauro Salles, Paulo Giovanni e João de Simoni, nomes que ajudaram a construir a publicidade brasileira.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 18 de dezembro.
