O Media Rating Council (MRC), órgão responsável por estabelecer padrões de medição da eficiência da publicidade digital nos Estados Unidos, revisou há alguns meses os cálculos sobre a métrica chamada Gross Rating Points (GRP) Cross Media, que é utilizada para determinar o alcance e a frequência das impressões no online. O mercado norte-americano tem até o fim do ano para se adaptar a essas novas regras, que entram em vigor em dezembro. Em paralelo, cresce a expectativa para que as mudanças sejam refletidas em outros mercados do mundo, inclusive no Brasil, trazendo mais transparência às medições de resultados das campanhas no mundo digital.
As alterações sugeridas pelo MRC têm o objetivo de buscar as mensurações de resultados mais transparentes e precisas possíveis. “No caso do vídeo, elas são baseadas na consideração do mínimo possível de visualizações, na ponderação do tempo de impressão proporcional ao tempo total do vídeo e na exclusão de qualquer tipo de fraude. O uso conjunto desses três fatores forma o conceito de ‘impressão visível’”, explica Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil.
A entidade, diz a profissional, acompanha o debate sobre transparência na publicidade digital com muita proximidade e, como parte dos esforços, anuncia o lançamento da versão em português do Guia de Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência. O original da publicação é de responsabilidade do próprio MRC em parceria com a Making Measurement Make (3Ms), um movimento que tem envolvimento do IAB, além da ANA (entidade que representa os anunciantes dos Estados Unidos) e a 4A’s (entidade de agências daquele país). O objetivo do guia em português é explicar ao mercado brasileiro os efeitos da nova determinação sobre a mensuração dos resultados da publicidade digital. O documento está acessível de forma gratuita ao mercado nacional, como forma de incentivar e facilitar os cálculos.
“Os efeitos em curto e longo prazos que veremos no Brasil serão semelhantes àqueles observados no resto do mundo, que são mais transparência e mais precisão. Consequentemente, devemos ter maior exatidão na apresentação de mensurações das campanhas”, avalia Cris Camargo.
Nova métrica
Os novos padrões do MRC indicam que uma impressão, agora, deve considerar o tempo de exposição do anúncio. A visualização de um banner, por exemplo, passa a ser registrada quando metade da peça é exibida na tela por um segundo. Se houver recurso de vídeo, o registro ocorre em dois segundos. Outra novidade é que anúncios em plataformas de vídeos só contam uma impressão quando o usuário assiste a 100% do conteúdo. Se ele parar na metade do comercial, é registrada apenas meia impressão.
“O cálculo de impressões ponderadas para vídeo digital do MRC vai levar o mercado a um novo padrão de transparência em métricas crossmedia. Trabalhamos em parceria com outras instituições para que o material seja amplamente adotado”, defende José Calazans, presidente do Comitê de Medição Cross Plataforma do IAB Brasil, que liderou a tradução e a revisão técnica do documento original. O documento será discutido em profundidade pelo Comitê de Eficiência de Campanha da entidade. Está em fase de planejamento uma campanha de disseminação das novas diretrizes do MRC por meio da realização de webinares, lançamento de infográficos e publicação de artigos.
