Discursos racistas, sexistas e machistas na publicidade estão entre as principais queixas junto ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que é claro nas questões relativas à respeitabilidade.
Para avaliar como tais temas são tratados no mercado, a agência Heads realizou o estudo TodXS – uma análise da representatividade na publicidade brasileira, realizado em três ondas. Partindo da hipótese de que as marcas ousam mais na quebra de estereótipos nas redes sociais do que na TV, o projeto avaliou nessa terceira e última onda comerciais em TV aberta e fechada – 8.051 mensagens vistas na TV – dentre elas 3.038 comerciais de 30 segundos, além de vinhetas, oferecimentos e chamadas; 207 marcas, de 50 segmentos de mercado; e 889 posts, de 127 marcas de 50 segmentos, no Facebook; entre os dias 3 e 9 de julho deste ano.
A agência procurou avaliar quem são os personagens dos comerciais e posts, como são retratados e o quanto contribuem para a equidade de gênero. Esta edição do levantamento também considerou pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como as Olimpíadas e férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno.
O principal resultado do estudo é que a publicidade exibida tanto na TV como em posts no Facebook reforça estereótipos e não representam a diversidade de raça e gênero da sociedade. E, embora no Facebook o conteúdo seja mais “empoderador”, as mulheres são mais estereotipadas na rede social do que na TV.
Segundo Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads e líder do estudo, existe um lugar-comum na publicidade e “o mundo está ficando chato”.
“Estamos contando as mesmas histórias. Não vemos além dos papéis limitados por gêneros ou de padrões de comportamento e beleza. A realidade é muito mais diversa do que tratamos. Estamos limitados a nós mesmos. As marcas estão tentando acertar, mas o balanço geral ainda é negativo”, comenta.
O resultado se deve, segundo Carla, à cultura que influencia homens e mulheres, organizações e agências, e passa também pelos departamentos de criação, ainda dominados por homens.
A pesquisa mostrou, por exemplo, que, das personagens mulheres protagonistas na publicidade, no período analisado, 84% das que aparecem na TV eram brancas; e no Facebook, 82%; 87% na TV são jovens/adultas e no Facebook, também 87%; 62% na TV tinham cabelo liso; e no Facebook, 69%. O biotipo de padrão estético “de passarela” dominou a TV (88%) e o Facebook (93%), enquanto biotipos fora do padrão foram vistos em 9% dos casos na TV e em 5% no Facebook. O mesmo padrão é seguido para os homens, que são predominantemente brancos, jovens, magros/musculosos e de cabelo liso, o que nem de longe representa a diversidade da população brasileira.
Carla destaca alguns pontos positivos: nessa terceira onda surgiram aspectos de sororidade entre mulheres, a não competição – ao contrário da primeira onda. Nessa terceira onda, também, o talento aparece como uma das causas do empoderamento, com destaque para mulheres talentosas, o que certamente é um reflexo da época da realização do estudo, concomitante com as Olimpíadas Rio 2016. “Todos temos chances de mudar. É nas escolhas diárias que fazemos que está o potencial de mudança. Isso passa, necessariamente, por uma mudança de cultura das empresas, de seus departamentos de marketing e também dos departamentos de criação das agências de publicidade. É um esforço conjunto”, conclui.
