Estamos vivendo a intersecção da ciência humana com a ciência exata. A expressão é usada por Cristiano Nobrega, CEO da Tail Target, para definir que a publicidade não abandonou o feeling, ao mesmo tempo que cresce o uso inteligente dos dados. “Eu acho que não está acabando a era do feeling na propaganda. Acho que ela está sendo cada vez mais impregnada de novos recursos que trazem mais precisão e dão mais certeza que esse feeling está de fato correto. É a conjunção desses dois universos que está trazendo um resultado ótimo. Se não tiver essa pessoa com esse feeling, essa capacidade mais humana de tirar proveito dos dados, que a rigor são frios, talvez não tenhamos o melhor resultado na comunicação. A comunicação está exatamente nessa intersecção”, reforça ele.
Para Nobrega, o mercado, de uma maneira geral, nesses últimos três, quatro anos, entendeu melhor a lógica do uso de dados para as ações de marketing. De acordo com ele, a Tail Target, que desenvolveu uma plataforma proprietária de data science para publicidade, vem acompanhando essa evolução.
“O mercado brasileiro está ficando cada vez mais data driven. O profissional está cada vez mais especializado, procurando informação e capacitação. Tudo isso vem fazendo parte desse boom em direção ao uso de inteligência, da mídia programática, de uma maneira mais ampla, e das plataformas transacionais para a compra de mídia. E a gente vem pegando carona nessa evolução. Desde 2012, quando a empresa foi fundada, a nossa oferta também amadureceu bastante. A gente vem montando uma carteira importante de clientes, com grandes anunciantes e publishers, o que fez mais recentemente a gente avançar para uma expansão internacional”, conta o executivo.
No ano passado, a Tail Target abriu um escritório no México, em um movimento com a Cisneros Interactive, divisão do Grupo Cisneros para investimento em negócios digitais, que investiu mais de R$ 10 milhões na criação da Tail Target Latino, uma joint venture que atuará na América Latina e no mercado hispânico dos Estados Unidos. “O nosso diferencial é levar hoje uma solução de gerenciamento de dados para o entendimento do comportamento e jornada do consumidor, enriquecendo a plataforma com dados locais”, diz ele.
Segundo o executivo, hoje a coisa mais quente que está ocorrendo no mercado é criar enriquecimento para o CRM das empresas e, ao mesmo tempo, usar esses registros, que antes eram relegados ao e-mail marketing, em qualquer campanha, em qualquer formato, em qualquer ambiente.
“A gente dá vida aos dados do CRM. E faz com que eles possam ser usados como critério de segmentação de uma campanha. Isso traz uma quentura, uma nova onda de aproveitamento de inteligência já existente nas empresas, mas que estava adormecida. A gente trata esses dados para que possam ser usados online e, junto com isso, a gente enriquece esses registros cadastrais com informação quente do que esse usuário tem de interesse naquele momento em que ele está navegando. São dados comportamentais associados a dados cadastrais, o que cria um universo ótimo de uso de dados que as empresas estão atrás, principalmente as marcas de e-commerce, que têm uma base de dados cadastrais muito grande”.
Segundo o executivo, a finalidade é ter uma campanha mais segmentada. “Imagina que em cima do CRM a Netshoes, por exemplo, consegue saber qual a pessoa que tem o tíquete mais alto para gastar numa campanha com esse público e não com aquele que compra pouco. Hoje em dia, você tem uma capacidade infinita de personalizar uma campanha. O céu é o limite”, avalia Nobrega.
“O que a gente faz passa pelo retargeting, mas o objetivo maior é saber quais são os atributos para uma marca impactar com mais relevância e conseguir uma conversão ainda maior desse usuário. A gente não faz a entrega da campanha. Criamos a camada de inteligência”. Entre os clientes atendidos pela Tail Target estão Netshoes, Gol, O Boticário, Saraiva, Terra e UOL.
