A Publicis consolida os serviços de performance oferecidos aos clientes sob um novo núcleo: o Test&Earn.
A área nasce sob o comando de Maurício Almeida, VP de mídia. “Normalmente, se fala em test and learn (testar e aprender). Aqui, quando a gente fala de Test&Earn, de conseguir ganhos para nossos clientes, o learn já está implícito. O earn só acontece depois de você aumentar o aprendizado e o repertório das marcas na atuação de mídia”, explica o executivo que já lidera um time com mais de 90 profissionais da área de mídia e também está à frente do núcleo de dados e inteligência de mercado da agência, o BrainLab.
O Test & Earn já nasce com três clientes: Carrefour, Honda e Senac-SP. “Estes são os três primeiros clientes que pelo volume de mídia de performance a gente estabelece a célula”, comenta Almeida.
O VP explica como funciona o trabalho do novo núcleo para cada um deles: “A gente olha para Honda no full funnel, desde os grandes lançamentos onde temos, tanto para autos como motos, a construção da marca e dos produtos, até a captação de leads para que a força de vendas consiga ativar isso da maneira correta. Há um desafio grande de qualificação desses leads, não simplesmente cadastro pelo cadastro, mas que de fato isso seja trackeado e o resultado de vendas nos ajude a ter aprendizados relevantes e trazer isso de novo para dentro de casa buscando os melhores resultados para os nossos clientes”, revela.
“O Senac é a mesma coisa. De acordo com as necessidades e os cursos que eles estão colocando em pauta na comunicação, como que a gente gera cadastro para que depois possamos trabalhar isso como matrícula e, de fato, efetivar como novos alunos. O Carrefour é semelhante. Não só a transformação digital que o varejo está trabalhando, desde um trabalho forte de O2O mas também o e-commerce alimentar onde a empresa está trabalhando para construir um case neste sentido dentro do Brasil, a gente entra junto com eles justamente para evoluir no volume de downloads e também na recorrência de utilização do app”, explica o VP.
O núcleo, segundo Almeida, não objetiva apenas a análise de performance do digital. “Por mais que muitos dos meios não sejam transacionais, e aí estou dizendo o fato de você mensurar ele de ponta a ponta, desde o primeiro estímulo até o outro, eles têm um papel não só na construção de awareness, no topo de funil, mas também na conversão. Esse é o modelo ideal quando a gente olha para uma célula de performance. Como que a gente avança com ela para estabelecer estudos, métricas e atribuições para de fato mensurar o ecossistema de mídia como um todo e não simplesmente a atividade digital ali na ponta”, analisa.
Questionado sobre os desafios de gerir a área de mídia e ainda colocar um novo núcleo em plena pandemia, o VP reconhece a gravidade do momento. “Se tem um adjetivo que a gente possa colocar para este ano é desafiador […]. Todo esse contexto faz com que a gente trabalhe mais, inevitavelmente. Até porque, as coisas mudam, então, refações e correções de rota acontecem numa velocidade muito maior. […]. Como gestor é muito desafiador”, relata.
Apesar disso tudo, Almeida celebra o 2020 da Publicis e menciona a conquista da conta de mídia do TikTok como um dos destaques. “Trouxemos também toda a parte de performance digital de Honda Automóveis e com isso temos a totalidade da conta dentro da agência. Também ganhamos a conta da Disney no Brasil, o que também é importante pra gente. E todas elas partiram de concorrências, pitches de mídia, onde a área teve um papel fundamental”, destaca.
O Test&Earn nasce com sete profissionais exclusivos, e quatro que dão suporte à sua atuação. De acordo com Maurício, o núcleo já está à disposição de todas as marcas com as quais a agência trabalha.
