Lentamente o Brasil viu malfadados cartolas do futebol saírem de cena, substituídos por “profissionais” em diversas áreas que chegaram para a salvação da lavoura de times financeiramente debilitados. O movimento também repercutiu entre os apaixonados torcedores da área de publicidade: Antônio Fadiga, sócio e ceo da Fischer & Friends, no Santos; Fábio Fernandes, sócio e presidente da FNazca S&S, no Vasco; Rui Branquinho, vice-presidente de criação da Y&R; e o recém-chegado Ivan Marques, sócio da FNazca S&S, no Corinthians. E ainda Roberto Justus, ceo da Y&R, atual conselheiro do São Paulo, convidado para assumir como vp de marketing do clube.
A participação não é um fato novo. Washington Olivetto, da WMcCann, na “Democracia Corintiana”, foi um ativo torcedor. O termo acima, inclusive, é de autoria do publicitário. Nunca, porém, o marketing influenciou tanto na vida dos times de futebol. “Graças a Deus os times estão demonstrando que querem se profissionalizar. Antes, era uma ação mais apaixonada do que profissional. Agora, a tendência é de ter uma gestão mais focada em marketing”, analisa Fadiga, conselheiro de marketing da presidência do Santos, sob a gestão Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro. “É um excelente sinalizador de um momento de tentativa de profissionalização do nosso futebol. Os clubes e o futebol começaram a gerar um volume de recursos tão grandes que a busca por uma coisa mais técnica e mais profissional tornou-se essencial”, acrescenta Branquinho, assessor da presidência do São Paulo, de Juvenal Juvêncio.
O alvinegro praiano é um dos exemplos notáveis na evolução do marketing sob a presença de um profissional da área. De acordo com dados do clube, em 24 meses a receita do patrocínio de uniforme foi sextuplicada, o licenciamento triplicado e os valores com fornecedores de uniformes duplicados. Fadiga chegou ao Santos logo que Ribeiro assumiu como presidente, no final de 2009, e convidou profissionais de diversas áreas para ajudar o clube. “Os recursos com patrocínio giravam em R$ 5 milhões por ano. Em 2012, chegamos a R$ 32 milhões tendo a mesma propriedade. Mudamos também o fornecedor de uniformes, logo que o contrato anterior não era favorável. Com a nova empresa, a Nike, aumentamos não só a receita, mas ganhamos em exposição internacional”, afirmou. O marketing santista ganhou espaço principalmente por conseguir manter Neymar no país.
O clube prepara agora uma série de ações para o centenário, com o lançamento de um documentário e do Sócio-Rei, um programa de fidelização que pretende, no intervalo de dois anos, atrair 100 mil participantes. “O que vai gerar de receita, cerca de R$ 30 milhões, equivale a uma cota da Globo e de patrocínio do uniforme completo”, projetou Fadiga. Nos próximos anos, para manter a performance, o Santos seguirá a fórmula de valorização dos garotos da base. E quer incrementar os patrocínios, com “ativações e trabalhando projetos em comum com as marcas”, para gerar experiências, em vez de só visibilidade. “É muito legal ver os resultados. Eu como profissional me realizo quando um projeto dá certo. Eu trato o Santos como um cliente e ainda fico sabendo dos bastidores, o que é um bônus”, disse o publicitário.
O problema, de acordo com Fadiga, é o espaço para as críticas, ou a famosa cornetagem: “Só temos cinco minutos para cartolagem”, brinca. Disso, Branquinho também sente falta. “Às vezes, a veia de torcedor quer falar do jogador, do técnico. Alguns dias, eu sinto falta de sentar na cativa e poder xingar”, comenta, em tom de brincadeira. O publicitário está no marketing do time desde 2001, quando criou com amigos o site para o clube, que ficou conhecido como “Site Proibido” – que a diretoria, à época, não reconhecia. Recentemente lançou a Bíblia do São-paulino, com Michael Serra, contando a história do clube do Morumbi. Foi ele um dos responsáveis pela camiseta 4-3-3 (referência a quatro títulos Brasileiros, três Libertadores e três Mundiais, hoje no 6-3-3).
Uma das frentes em que o publicitário ataca é o infantil: desenvolveu o projeto do CD “Coração de cinco pontas”, que vai ganhar um DVD, em fase de captação de recursos. “O jeito para fazer crescer a sua torcida é investir na criança. Olhamos muito para os adultos e pouco para os pequenos. Temos que ter um investimento maior. O foco tem que ser forte”, afimou. O time hoje enfrenta a dificuldade de conseguir um patrocinador máster, missão para a qual Roberto Justus foi escalado.
Para Branquinho, um dos trabalhos, como publicitário é incentivar ações de relacionamento. “A ativação é fundamental. Para o Habib’s, por exemplo, em todos os jogos fora do São Paulo, os jogadores passavam pelo restaurante e depois iam para o hotel. O que eu não apoio nunca é a ideia de que quando você compra espaço na camisa, você está comprando visibilidade na TV”, completa.
