Apenas uma em cada quatro campanhas premiadas e criativas produzem impacto na marca a curto ou longo prazo, revela uma nova pesquisa da Kantar, empresa de consultoria, dados e insights. A análise foi feita com os vencedores do Cannes Lions deste ano por meio da Kantar Marketplace, uma plataforma de pesquisas e insights on-line e on-demand.
A Kantar analisou uma amostra dos vencedores do prêmio em 2019 usando o Link Now, uma ferramenta de pré-teste que mede a capacidade de um anúncio de cumprir com as metas da marca de curto e longo prazo. Os resultados foram comparados com o banco de dados de quase 200.000 anúncios da solução, incluindo os vencedores anteriores de Cannes.
Uma ligação com a marca fraca foi identificada como a questão principal. Apenas um quarto dos vencedores do prêmio Cannes 2019 foi facilmente vinculado à sua marca e, em certos casos, os consumidores não conseguiram nem se lembrar de qual categoria o anúncio era.
Para que o conteúdo seja lembrado em associação com a marca, os anúncios precisam garantir que ela seja parte integrante do criativo. Um exemplo disso é a campanha da cerveja Busch “What Beer Is That?”, assinada pela Deutsch de Nova York. Ao colocar a marca no centro da história, esse anúncio obtém uma pontuação excepcionalmente boa, ficando entre os 10% melhores de todos os anúncios no banco de dados da Kantar.
O conteúdo das campanhas analisadas também tem dificuldade em criar uma ligação com quem consome. Apenas um em cada seis anúncios entre os premiados tinha forte potencial para gerar afinidade com a marca e menos da metade desencadeia uma forte resposta emocional positiva.
Algumas campanhas acabam dependendo excessivamente do fator “choque” para criar um envolvimento emocional, o que apesar de positivo nas doses corretas, podem atrapalhar quando usado indiscriminadamente. Como exemplos temos o anúncio “Viva la Vulva”, da Bodyform, desenvolvido pela AMV BBDO, e “The Truth Is Worth It” do The New York Times, criado pela Droga5. Embora ambos os anúncios gerem altos níveis de engajamento, os níveis de satisfação são muito baixos – chegando aos 20% inferiores – sugerindo que os anúncios não acionam a emoção certa.
De acordo com Daren Poole, chefe global de creative da divisão insights da Kantar, muitos inscritos para prêmios criativos são desenvolvidos exclusivamente com o objetivo de ganhá-los. “O conteúdo criativo não deve apenas ser reconhecido por sua arte ou por abordar um problema sério, ele precisa funcionar como um investimento para a marca, gerando impacto a curto e a longo prazo”, afirma.
Para ele, muitos dos cases premiados, provavelmente, não terão um forte efeito de marca no curto prazo ou longo prazo. “Mas não há razão para que os anunciantes não aspirem a ganhar um Cannes Lions por criatividade, além de proporcionar impacto na marca. Isso significa que os anúncios precisam ser feitos para a marca e o consumidor”, diz Poole.
O premiado Termite-ator (“Exterminador de cupins”) da Chaindrite, da MullenLowe da Tailândia, foi o grande destaque nos números do levantamento, superando a tensão entre a necessidade de erradicar os cupins e o dilema ético de fazê-lo. Segundo a Kantar, o anúncio prova que os vencedores criativos também podem ser eficazes.
A Kantar analisou um total de 25 vencedores do Cannes Lions em cinco mercados usando sua solução de pré-teste Link, na plataforma Kantar Marketplace, que avalia a capacidade da publicidade de gerar impacto de curto e longo prazo com base em uma combinação de respostas implícitas, comportamentais e declaradas.
