Mesmo com lojas fechadas e diante dos desafios da pandemia, a Puma realizou uma série de ações, teve crescimento em 2020 e projeta variação positiva também este ano. Recentemente, a marca afirmou que em 2025, nove entre dez de seus produtos serão feitos de materiais mais sustentáveis. Mas o primeiro semestre deste ano teve ainda novidades em produtos e a renovação do compromisso com a mulher no esporte. A seguir, Fabio Kadow, diretor de marketing, comenta os aprendizados desde março de 2020 e indica os próximos rumos da marca.
Como foi o momento da virada lá em março de 2020?
A diferença daquele dia para cá é que a gente tem mais informações. Não que tenha amenizado a gravidade da pandemia, mas ali tínhamos poucas informações, não havia ideia de quanto ia durar, como seria. Fomos para home office e estudamos o cenário e oscilações. No primeiro momento, o foco foi nas pessoas e em seguida como seriam os próximos passos a curto, médio e longo prazo. E fomos aprendendo mês a mês.
O planejamento e o investimento previstos para 2020 mudaram muito nesse período?
Foi uma mudança grande, mas não congelamos investimentos e não houve demissões. Com relação aos contratos já assinados todos foram honrados, desde um parceiro de mídia a um atleta, embaixador. Houve adaptações para a realidade do momento, mas cumprimos os compromissos. Com o Palmeiras, a gente teve um ano fantástico, graças à performance do time; o shooting da Bruna Marquezine, que fizemos antes da pandemia, conseguimos revisitar e relançar, e o apoio ao futebol menino, teve também a ação nas latas de Guaraná Antarctica… Se pegarmos o saldo de estarmos junto dos nossos parceiros, valorizar tudo isso, não viramos as costas e ainda conseguimos fazer os ajustes de budgets e realizar tantas coisas, foi um ano bastante positivo.
Havia uma expectativa muito grande para 2021 e muitos profissionais falam em frustração pelo atraso das vacinas e, consequentemente, também de planos represados. Como foi isso para vocês?
Sim, porque todos querem sair disso de uma maneira positiva. Não é só a questão dos negócios, mas de a vida voltar como um todo. Acho que a frustração passa por isso de que a gente quer um mundo melhor, mais saúde e tudo funcionando. É meio maluco ter frustração porque houve um tempo que se falava que a vacina demoraria alguns anos e ficou pronta em menos de um ano e ainda assim houve frustração. Mas falando em termos de negócios, existia a expectativa de fazer os negócios represados em 2020. Crescemos mesmo durante a pandemia e os números indicam que vamos crescer em 2021. Mas, sim, daria para fazer mais.
Houve uma mudança de perspectiva sobre a relação com o esporte e o ambiente de prática. Como Puma entrou nessa conversa? E como foi lidar com a impossibilidade de esportes coletivos e fora de casa?
Tem sido um aprendizado constante sobre os hábitos de consumo. O inverno e o verão a gente vive todos os anos, uma pandemia não. Fomos aprendendo e entendendo o aumento da prática esportiva dentro de casa, a busca por roupas mais confortáveis e mais para a linha de training e de outras modalidades de atividades ou exercícios físicos. Uma categoria que acabou sofrendo foi a de futebol, pela questão de venda de chuteiras, por exemplo. Mas, por outro lado, houve uma mudança de muito mais pessoas consumindo e praticando atividades que não faziam antes.
Essa nova percepção sobre o esporte associado vem para ficar?
Acho que houve uma conscientização do cuidado com o corpo e com a mente a partir do esporte. A noção do esporte associado à qualidade de vida vai ficar. Muitas pessoas que não faziam nada começaram a praticar algum esporte. E quem já fazia começou a buscar outras modalidades que seriam possíveis nesse período. É uma das grandes lições que devem seguir.
A Puma é uma marca que os consumidores gostam de usar e exibir. Como ficou essa questão com o isolamento?
As redes sociais supriram isso. Com o confinamento, a conversa digital e a exposição ficou mais forte nesse sentido. Todo o nosso universo de lançamentos e campanhas trouxemos muito para o digital. As pessoas continuaram falando e mostrando a marca.
Como é o resultado de Puma nesse ambiente digital?
O nosso e-commerce proprietário é recente, passamos a ter em novembro de 2019. Antes tínhamos atuação por parceiros. E Puma Brasil é a maior conta local em mídias sociais. O nosso Instagram é maior que o Puma Índia e Puma França, por exemplo. Isso tudo graças ao trabalho de engajamento que fizemos e ao entendimento do hábito da conversa.
O investimento de mídia aumentou nesse sentido?
Temos um crescimento de investimento há alguns anos. Já era planejado o aumento. Esse ano estamos mais do que duplicando o investimento em mídia em relação ao ano passado, que já era mais do que duplicar em relação a 2019. Vamos duplicar. Temos parceria com a agência de mídia F.biz; agência criativa, a Estud.io; e de PR, a Brain. Todas as agências entraram nesse ciclo de rever as prioridades e como trabalhar considerando o cenário. Por exemplo, não fazia sentido ter um investimento mais forte em trade marketing se as lojas estão fechadas. Apesar de tudo, abrimos lojas durante a pandemia. E existem planos de mais aberturas.
Puma e Palmeiras renovaram para o fornecimento de material esportivo por mais três anos, contemplando as temporadas de 2022 a 2024. A relação com o time começou em 2019 e é bastante intensa. Pode comentar um pouco desse case?
Nesses anos conseguimos rapidamente criar uma conexão com o palmeirense, desde o lançamento das camisas até outras ações pontuais, como a ação na Florida Cup, a visita do Usain Bolt e o apoio ao time feminino. E temos outros projetos já em andamento. É importante frisar que o Palmeiras também abraçou a Puma, nos deu esse espaço para trazer outras pautas e abordagens. Isso é muito importante para o clube e para a marca, assim a gente consegue conquistar novos territórios. Não é uma carta branca, é uma parceria, há um alinhamento. Mas houve uma aceitação por parte do clube para diferentes propostas, por exemplo no nível de investimento na produção, roteirização, na direção de fotografia. Essa relação que criamos vai além da exposição do logo em um uniforme numa transmissão. Isso é commodity, qualquer um pode fazer. E o torcedor começou a enxergar a verdade dessa relação.
Nesse sentido, recentemente houve um episódio de racismo em relação à campanha Onde quer que seja verde e a marca rapidamente reagiu.
Foi muito triste. Não condiz com a marca, com a torcida nem com o clube Palmeiras, e por isso houve um posicionamento tanto nosso quanto do clube. Temos um orgulho muito grande dessa campanha.
Este ano, a Puma começou com diversas novidades, como a campanha com Neymar. Como é essa relação?
No ano passado fizemos coisas com ele, mas este ano foi a primeira grande campanha e seguimos com alguns drops pontuais. Estamos num ano muito importante em relação ao futebol. Na questão de chuteira e de atleta, temos uma relação com vários esportistas jovens que foram campeões do mundo no último Mundial Sub-17. A chegada do Neymar é nesse contexto, traz um ídolo, especialmente no Brasil. Estamos nesse trabalho de fazer esse awarenessde.
A Puma tem investido bastante também na comunicação com a mulher e na aproximação desta com o esporte. Como segue essa área em 2021?
O tema é extremamente importante para nós. Lançamos o tênis Mayze com Dua Lipa, um dos principais nomes desse movimento das mulheres, e ela traz um manifesto. Mais do que uma campanha, é o compromisso com a mudanças. Pra mim, em uma frase, é a quebra de barreiras para a mulher praticar mais esportes. Dentro das modalidades de futebol, running, training e skate, onde temos a Isa Pacheco, que vai para a Olímpiada, são as áreas que conseguimos ter projetos para isso. No futebol, temos projeto com o time feminino do Palmeiras, com um time amador que fizemos com o Guaraná, em skate temos também o projeto coletivo UNA. Em running e training também trabalhamos os lados do atleta profissional e do amador. Todas as nossas embaixadoras estão vindo para esses projetos e debates.
Foi nesse contexto que nasceu a campanha global #SheMovesUs, que eleva as mulheres que se movem juntas em busca de realizações por meio do esporte?
Nós estudamos a questão da mulher no esporte já há alguns anos. Temos o objetivo de aprender e melhorar, melhorar e melhorar. Temos de equilibrar e buscar uma mudança estrutural.
E para você como líder, como tem sido esse período já quase um ano e meio de pandemia?
Mais do que entender as mudanças, é ter a sensibilidade de saber o que e como comunicar. Por mais que tenhamos um calendário, é preciso rever se a mensagem e o foco estão alinhados ao contexto. Essa maior preocupação é superimportante, é uma percepção que vai ficar mais fortalecida no marketing. As marcas exercem um papel muito importante na sociedade. Observar e ter o senso crítico muito apurado é uma das coisas mais importantes de como a gente sai disso. Por outro lado também entender as preocupações de negócios, aproximar mais o time de marketing da realidade da companhia. Falando como líder, em 20 anos de profissão nunca tinha vivido algo perto disso. Foi importante reforçar os laços de confiança e fortalecer a conexão para que a equipe tenha autonomia de fazer as entregas. Sim, é possível fazer a distância. Por outro lado, as conversas são importantes para saber como estão todos. Foram muitos aprendizados.
