Há quem jure que o BlackBerry está fadado à extinção. Mas, embora o aparelho pareça quase arcaico para quem já adotou os smartphones touch, por exemplo, o fato é que um BlackBerry é capaz de despertar paixão e fidelidade inabaláveis em seus usuários e vem atraindo um novo perfil interessante: o público jovem. É um fenômeno: um produto que nasceu com foco corporativo se reinventou ao perceber o potencial junto a um público atraído, em sua grande maioria, pelos encantos da plataforma BlackBerry Messenger (BBM), considerada a melhor plataforma de instant messaging do mercado.
Pensando nesse público, a marca variou cores e criou funcionalidades como a rádio FM. O mercado corporativo se mantém firme, mas as fronteiras com o pessoal estão cada vez menores. No mercado corporativo, a BlackBerry lidera na América Latina (78%) e no Brasil (47%). “O que a concorrência tenta inserir, agora, em termos de segurança e gerenciamento, são funcionalidades que a BlackBerry tem e vem aprimorando desde o seu lançamento, em 1999”, diz Adriano Lino, gerente de inteligência de mercado da Research In Motion (RIM) para a América Latina.
A febre do BBM não é de hoje, naturalmente. Começou nos Estados Unidos há alguns anos e tornou-se fenômeno em países como Indonésia, África do Sul e vários da América Latina — como Argentina, Colômbia e México, onde a marca é líder na categoria smartphone. Já existe, portanto, uma “Geração BlackBerry” em larga escala, nome que vem sendo utilizado nas estratégias de marketing.
Lino explica que a tecnologia push da BlackBerry agiliza a conexão com as redes sociais e o instant messaging. A atualização é muito mais rápida: valor essencial da “Geração BlackBerry”. “A plataforma BBM tornou-se uma espécie de moeda social, que faz pertencer a um grupo. No caso do BBM, existe a exclusividade da plataforma e o modelo de convite ou aceitação”, comenta Lino.
Ele diz que não tem a idade exata dos usuários do mercado “pessoal” do BlackBerry, mas que são bem jovens e de uma geração que, desde a tenra idade, aprendeu a construir redes formais e virtuais, com outra velocidade de comunicação.
Comunicação
O posicionamento mais distanciado da “ferramenta de executivo” vem se refletindo na publicidade. Recentemente, a marca lançou a campanha “Qual o seu outro lado”. Criada pela Publicis Red Lion, a ação foi desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro e estrelada por celebridades como Sabrina Sato, Tony Belotto, MariMoon e João Doria Jr., ressaltando todas as funções – de trabalho e diversão – do aparelho. Foi a maior campanha publicitária já feita pela empresa no Brasil.
A marca também acaba de lançar o concurso cultural “Geração BlackBerry”, com foco no público jovem, que fica no ar até 7 de dezembro. O Brasil é um dos quatro países da América Latina em que as ações promocionais acontecem, além de Argentina, Colômbia e México.
Na campanha, nomes como Fiuk (@fiuk), Mariana Rios (@riosmariana), André Vasco (@andrevasco), Sergio Marone (@sergiomarone) e Felipe Solari (@felipesolari) convidam as pessoas a participarem de uma série de desafios. Para ficar por dentro de cada um, basta seguir suas contas no Twitter.
Cada desafio da “Geração BlackBerry” ressalta a criatividade, humor e entusiasmo do participante por um tema específico — como música, amizade e aventuras. Serão três vencedores para cada desafio, que levarão dois smartphones BlackBerry cada e a oportunidade de conhecer uma das celebridades participantes. O primeiro lugar também ganhará R$ 2 mil. A “Geração BlackBerry” começou com a etapa “BlackBerry Challenge: Qual o seu lado musical?”. Os detalhes de cada etapa do concurso podem ser obtidos no site da empresa.
