Durante os debates da comissão “Novos caminhos para criar e fortalecer marcas”, o sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, disse que as marcas hoje precisam ser verdadeiras, humanas, assumir suas qualidades e erros. O criativo trouxe à mesa de debates o case da Pepsi, “Pode ser”, que segundo ele está baseada numa verdade absoluta da marca. “Esse campanha fez muito suceso nas redes sociais. No momento que as marcas assumem suas verdades, qualidades e fraquezas, elas ganham adeptos imediatamente”.
Segundo o publicitário, não é mais possível criar conteúdos sem levar em consideração as condições humanas. Para ele, as marcas deixaram de ser “sagradas”. “As marcas tinham um discurso paternalista e isso acabou. Elas deixaram de ser sagradas há algum tempo para se misturar”, frisou Serpa. O criativo também comentou que, nessa era da superexposição que vivemos, o pior para uma marca é a indiferença. “Morremos de medo que um post no Facebook acabe com a reputação de uma marca. Mas pior do que isso é a indiferença”.
Em relação à indiferença, Murilo Moreno, diretor de marketing da Nissan, confessou que há dois anos a montadora era praticamente uma marca insignificante, com 0,8% de market share, e que, para torná-la conhecida, lembrada no momento de compra, a estratégia foi ousar com criatividade. Segundo ele, a solução foi apostar nas redes sociais. “Ou a comunicação era impactante ou a gente ia perder toda a verba”, lembrou.
De acordo com Moreno, o método usado para medir a eficiência da agência, a Lew’Lara/TBWA, criadora do famoso case “Pôneis malditos”, foi pelo número de posts e tweets. “A missão era tirar uma marca do zero para se tornar conhecida, lembrada. Por isso, estávamos prontos para ouvir elogios e críticas”. O resultado da estratégia é que a Nissan pulou de um market share de 0,8% para 4%, em março de 2012 e assumiu a sexta posição no ranking das maiores montadoras do Brasil.
Ao final dos debates, Orlando Marques, ceo do Grupo Publicis Brasil, apresentou as teses que foram levadas para votação. A primeira delas é que “neste mercado em constante e rápida transformação, é preciso seguir as marcas em todos os meios”; a segunda diz que “para que este acompanhamento seja mais técnico e apurado é fundamental que o sistema de aferição venha medir a reputação das marcas entre todos os stakeholders” e por último, “os novos caminhos para fortalecer as marcas têm que levar em consideração todos os caminhos e que a interação é constante, além de que as marcas não são infalíveis”. A comissão foi presidida por Marco Simões, vice-presidente de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola.
