A abertura do capítulo paulista do Social Media Week partiu de: “Sérgio Valente estava certo?”. A pergunta é uma referência à posição defendida pelo presidente da DM9DDB em uma edição do evento em 2011, quando afirmou que as agências especializadas em digital podem não representar um modelo ideial para o mercado online.
À uma resposta definitiva, óbvio, não se chegou. Os executivos participantes do debate apresentaram suas múltiplas visões em torno dos assuntos que rondam este dilema do mundo pós-moderno, ou qualquer outra definição a surgir, da publicidade. Sem a presença de Valente, em viagem, Moa Netto, diretor de criação e líder de digital/integração da DM9, foi o responsável por representar a agência do Grupo ABC. Para ele, as agências devem ser de ideias. “Onde materializar depende do problema. As agências que sobrevivem das ferramentas deixam de atender às exigências dos clientes”. De acordo com o executivo, a tecnologia é um viabilizador. A real força das redes, porém, está na interação que possibilita entre as pessoas.
Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar, defendeu o que chamou de “softwarezação da comunicação”, com agências se tornando especialistas em marketing e comunicação, aos moldes dos serviços prestados por consultorias. “O cliente não espera planos de mídia já viciados na origem”. Em contrapartida, Netto indagou retoricamente: “Qual o software do bebê do Itaú? É a linguagem do ser humano. Olhamos demais para o software, ao invés de fazer rir, emocionar”
Polêmicas à parte, para Marcelo Tripoli, ceo da digital iThink, podem haver vários modelos possíveis de agências. Um dos problemas levantados por ele das agências tradicionais no universo online é a definição do briefing, quando costumam colocar o digital dentro da cesta de produtos sem dar o devido cuidado. “Isso parte muito da filosofia das agências”, disse.
Com viés interativo, Reis aludiu ao renomado fotógrafo Henri Cartier-Bresson para afirmar que o francês não teria sido quem é caso não tivesse a tecnologia ao seu lado. Roberto Martini, ceo e cco da Cubo.cc, rebateu dizendo que “a técnica não é a ferramenta”. “É a capacidade de estruturar o pensamento estratégico criativo”. Para Netto, da DM9, as ações de marketing precisam de três elementos: oportunidade (análise de cenário), criatividade (potencializar as mensagens) e ferramentas (a partir das potencialidades que oferece). Gal Barradas, ceo da F.biz, preferiu não hierarquizar. “É a adequação do conteúdo ao meio”, diz.
Para Reis, diante de todas as mudanças e evoluções no digital, o que não se pode, como já feito em muitas ocasiões, é usar estratégias antigas em tecnologias novas, como os sites em celulares via wap. “Cada meio de comunicação abre um repertório de comunicação”.
Clientes
João Bell, responsável pela área digital da Vivo, está de acordo com Tripoli sobre a diferença entre conversar com digitais e tradicionais. “Em agência 360, digital é a última parte a ser pensada. É muito difícil trabalhar essa área com agências grandes”. Para o executivo, a operadora de telecom aos poucos vem vencendo as barreiras com suas quatro agências de offline e duas de online. “É muito mais uma força que o cliente tem que fazer com as agências. Ele tem que dizer qual a essência da marca e falar com o todo”.
Reis, da AgênciaClick, cita o case do Fiat Mio para destacar a importância dos clientes. “Precisa ter uma visão moderna e estratégica dos executivos para a construção da imagem das suas marcas”. De acordo com Tripoli, quando o cliente adota a postura confortável do “façam aí”, embola o meio de campo. “Ele (o cliente) tem que fazer dois papéis: o de divisor e o de maestro, para não deixar aberturas para quebra de comunicação durante o desenvolvimento da ação”. Segundo ele, anunciantes que optaram por múltiplas agências, não quiseram depois entregar a conta a um núcleo digital de agência tradicional.
