Na semana passada o Twitter estreou na bolsa de Nova York. E logo em seu primeiro dia, o preço das ações subiu mais de 70% em relação à oferta inicial, saltando de US$ 26 a ação para US$ 43. A valorização não surpreende. Os números que cercam a rede são impressionantes: 400 milhões de tweets por dia e rentabilidade em alta, com 98% da receita advindos da publicidade. Nesta entrevista ao propmark, Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil, explica que a principal diferença para as outras redes sociais é que ele está associado a um serviço importante: é uma “rede de interesses” buscada por pessoas que querem consumir conteúdo. “O Twitter reflete o que acontece na sociedade”, diz.
Engajamento com a TV
“Recentemente fizemos uma pesquisa com a Nielsen, nos Estados Unidos, que mostra uma relação de causalidade entre volumes de tweets e audiência de TV. O que ‘pega’ no Twitter aumenta a audiência de um determinado programa porque mais pessoas estão falando sobre ele e gente que não estava assistindo, sintoniza.”
Anunciantes
“Temos interesse em todos os tipos de anunciantes. Desde a P&G até um pequeno. Teremos plataformas para cobrir todos. Nos EUA, um mercado mais maduro, temos uma plataforma de self-service em que pequenos anunciantes entram, colocam crédito via cartão e vão consumindo-o na medida em que forem entregando publicidade na plataforma. É nosso intuito ter uma plataforma self-service de publicidade por aqui, porque na medida em que conseguimos ter um geotarget, entendendo onde as pessoas estão twittando, conseguimos endereçar a publicidade com base em suas ‘conversas’.”
Amplify
“O Amplify é um produto comercial em que o Twitter se associa a uma TV para vender em conjunto. Fizemos isso com a Globosat no Rock in Rio. Eles estavam cobrindo o evento – junto com a TV Globo – e na medida em que ia produzindo o conteúdo, editava vídeos de um minuto e colocava na sua conta do Twitter. Um anunciante – no caso a Garnier/L’Oreal – pegava o tweet da Globosat e ampliava sua visibilidade para além das pessoas que seguiam o Multishow, canal da operadora que transmitiu o evento. E inseria sua mensagem nos primeiros segundos do vídeo.”
Hashtag
“Costumamos brincar que as hashtags são como fogueiras. As pessoas estão em volta, conversando sobre ela. Sua utilização tem que ser cuidadosa. Recomendamos usar no máximo uma, porque criando cinco fogueiras não se consegue juntar um número de pessoas em torno de um determinado assunto e fazer com que conversem. O mesmo vale para as marcas.”
Mobile
“Hoje em dia cerca de 80% da população brasileira não tem, ainda, acesso ao smartphone. Só que pelas estatísticas que acompanhamos, dos novos celulares vendidos 50% são smartphone. Olhando para essa curva no futuro, em alguns anos o percentual deve chegar a 50% – que hoje é a população de internautas no Brasil. As redes de wi-fi estão crescendo muito na casa das pessoas e estabelecimentos comerciais, o que amplia as oportunidades de acesso das pessoas. A principal barreira ainda é o custo do smartphone.”
Sem horário nobre
“Não existe horário nobre no Twitter. O Scoop, uma das empresas certificadas do Twitter, fez um estudo que demonstrou como funciona o consumo da rede ao longo do dia. Ele abre às 7 da manhã, vai crescendo, chega a um determinado ponto e se mantém estável ao longo do dia. O consumo da rede é muito linear ao longo do dia. Há assuntos mais fortes em determinados horários. À noite, o assunto que prepondera é a televisão, enquanto ao longo do dia são notícias variadas.”
O rato da Coca
“O Twitter funciona muito como uma plataforma de ação de buzz em cima de coisas que estão acontecendo. Nós ajudamos as empresas porque acreditamos que pior do que uma companhia ter problemas, é não entrar e conversar sobre eles. A Coca-Cola, no caso do rato dentro da garrafa, veio para a conversa, abriu sua fábrica e entrou no Twitter ativamente para lidar com o problema. Somos plataforma e não comentamos nada, mas ajudamos a Coca-Cola a identificar, junto com sua agência, a melhor maneira de lidar com casos assim. Ficamos no backstage e ajudamos, por exemplo, a encontrar as pessoas que estavam falando do tema. A elas foram enviados Promoted Tweets – uma resposta da Coca-Cola. Acho que eles ficaram bem felizes com o resultado.”
Sem custos
“Não nos incomodamos com marcas que estão no Twitter e nunca investiram um real. Para nós é ótimo, porque antes de uma marca investir em publicidade conosco, ela tem que ter certeza de que a rede funciona para ela como uma plataforma de comunicação. E para falar a verdade, poucas marcas fazem isso bem. Nosso primeiro trabalho é mostrar as melhores práticas para as marcas, em suas categorias, para utilização do Twitter como plataforma de comunicação. Quando elas percebem esse valor, passam a investir em publicidade.”
Política
“Quando Dilma falou pela primeira vez ao público no início das manifestações nas ruas, disse algo como ‘eu escutei vocês’. As melhores práticas no Twitter que identificamos em mercados mais maduros incluem ser legítimo e usar a plataforma efetivamente como focus group do que está acontecendo. Não é à toa que Aécio Neves criou uma hashtag #VamosConversar. Sua equipe de marketing certamente pensou em como entrar nessa conversa, aproveitando o momento em que a sociedade quer falar, de uma forma aberta. A presidente Dilma está fazendo um excelente trabalho nesse sentido, porque está se humanizando.”
Debate difícil
“É um debate difícil, tem prós e contras. Existe um valor enorme nos grandes jornais porque há profissionais formados que conseguem digerir os acontecimentos e traduzi-los para as pessoas. E existe o ‘você repórter’, o outro lado da moeda, a massificação dos acontecimentos por meio das redes sociais. Todo mundo virou mídia, fonte de conteúdo. Se isso se transformará em padrão de qualidade de conteúdo ou não, temos que esperar para ver.”
Privacidade
“O Twitter é uma plataforma que pede apenas o e-mail. Temos tranquilidade com o tema privacidade, que é muito alto em nossa rede social, porque não perguntamos detalhes sobre os usuários. A pior discussão sobre privacidade não está associada à plataforma, e sim ao usuário, que está expondo sua privacidade muito mais do que as plataformas.”
