Aparentemente, a receita é bastante simples: quanto maior o alcance de uma campanha dentro de uma audiência-alvo, mais pessoas serão impactadas e mais vendas serão geradas. Essa simplicidade ignora, porém, o fato de que nem toda impressão de mídia é criada da mesma forma. A influência que uma única impressão tem sobre o público varia muito dependendo de qual é o componente do plano de mídia.
Com o surgimento de atividades altamente influentes, como mídias sociais e programas de marketing de Everyday Influencers, que passam a fazer parte do mix de marketing, é importante levar em conta o impacto que diferentes influenciadores têm sobre as vendas dos produtos.
O relatório “Everyday Influencers – The strongest return on your media investment”, realizado pela BzzAgent, uma empresa do grupo dunnhumby, mostra que aqueles influenciadores que estão próximos dos clientes e que têm um forte laço emocional com eles (normalmente parentes e amigos) são os que entregam o melhor retorno sobre os investimentos em marketing. O custo por impressão pode ser mais elevado que o de outras mídias tradicionais e campanhas display, mas os Everyday Influencers têm uma credibilidade muito maior que qualquer outra mídia.
Um programa de influenciadores que fale com apenas 20 mil pessoas, mas que sejam o público correto, aliado a experiências com a marca e atividades de viralização, pode alcançar diretamente mais de 5 milhões de pessoas, com alto impacto. A continuidade desse tipo de campanha ao longo do tempo reduz o custo unitário e traz ganhos contínuos e mensuráveis no retorno sobre o investimento.
Em um dos casos que foram estudados, um programa de influenciadores que realizados para uma grande empresa de bens de consumo ao longo de três anos foi bem-sucedido desde o início, a ponto de fazer com que a empresa quintuplicasse a base de influenciadores a ser alcançada no segundo ano da campanha. O alcance crescente da campanha, por conta da viralização do conteúdo gerado ao longo da ação e das conversas geradas nas mídias sociais, é outro ponto muito positivo. Esse é um impacto que permanece mesmo meses depois do fim da campanha, gerando resultados de longo prazo. Em um estudo que realizamos, vimos que cerca de 50% do aumento das vendas a partir de um programa de influenciadores foi sustentado mais de seis meses depois do fim da campanha, já que, uma vez que as pessoas começam a falar e compartilhar histórias sobre uma marca que amam, a ação ganha vida própria. Isso não é algo que se vê em outros meios de comunicação e é por isso que envolver pessoas reais nas ações de marketing é um investimento inteligente.
Campanhas de marketing baseadas em Everyday Influencers têm desempenho superior ao de outras opções de mídia porque têm tudo a ver com pessoas. Imagens, mensagens e emoções são reais, criadas por amigos e pessoas comuns. A credibilidade desse tipo de mensagem é superior à de qualquer outro tipo de comunicação, e por isso gera resultados.
Fátima Leal é gerente de mídia da dunnhumby
