A tradicional família margarina, clichê utilizado pela publicidade para identificar o cenário estético ideal de pai, mãe e filhos, está sendo desconstruída por uma das marcas do segmento. A Qualy, do portfólio da BRF, está atenta às novas formações familiares e, por isso mesmo, resgatou na sua comunicação o formato soap opera para consolidar suas mensagens. Com a cantora Gabi Amarantos, por exemplo, explora a temática da diversidade. Com Fabio Junior e Palmirinha, o conflito de gerações. O esporte, com o jogador Denilson; o ilusionismo e mundo mágico de Qualy, com o performer Pyong Lee; e novas profissões, com o influencer digital Whindersson Nunes.
Com criação desenvolvida pela agência Africa, os capítulos das novelinhas são inspirados no modelo usado pela marca logo após a sua chegada ao mercado, em 1991, com os personagens Marcelo e Marina, que formam o casal, e o filho Ruy, que foi agregado algum tempo depois. Porém, esse formato de comunicação deu lugar a aspectos como qualidade, preço e funcionalidade. A caixinha retangular foi um diferencial. Os concorrentes do segmento priorizavam a forma arredondada.
O executivo Daniel Milagres, gerente-executivo de marketing da marca, acredita que Qualy está reinventando a publicidade desse trade com humor e valores mais contemporâneos. E, a partir do próximo mês de outubro, a novela exibida nos canais de mídia inicia um link para o ano de 2019. Os episódios mostram o filho Júnior, que sai casa para estudar fora, mas vai retornar com um novo personagem que vai se integrar à campanha. Ele tem um problema e Qualy, que atualmente tem cinco SKUs, vai apresentar uma linha que contribuirá para os consumidores que convivem com essa situação. O flight dessa campanha será interrompido em dezembro, mas retoma no primeiro trimestre de 2019.
Em forma de spin-off, os episódios da novela de Qualy se estendem nos canais digitais, públicos e proprietários, com versões mais prolongadas dos temas escolhidos. Por exemplo, o café da manhã com Gabi Amarantos vai além da diversidade: explora a culinária regional do norte do país, no comercial de TV e na internet.
“A narrativa explora o conceito da experiência e faz remissão para outros capítulos. Qualy é uma marca que está presente na memória do consumidor. Não por outro motivo é líder do segmento, que é muito competitivo, com 41,5% de share. A categoria tem uma penetração de 97% nos lares brasileiros, segundo o Kantar Worldpanel 2018.. Os diferentes episódios que compõem a série deste ano propõem quebrar paradigmas ao trazer temáticas atuais com as quais o público se identifica imediatamente, gerando ainda mais proximidade e admiração pela marca”, explica Milagres.
A campanha A vida mais Qualy teve a participação dos redatores Pedro Bullos, Tiago Abreu, Felipe Ribeiro e Thais Lapastini. E dos diretores de arte Linus Oura e Edson Rosa. A produção é da Vetor Zero e a direção de Luiza Campos e IÊ.
