Com faturamento bruto de R$ 1,489 bilhão nos três primeiros trimestres de 2016, a Lew’LaraTBWA usa o modelo disruptivo da rede do Omnicom para buscar diferenciação às ideias e necessidades locais de clientes como a Friboi. Sob o comando de Marcio Oliveira, quer ter rentabilidade para se adaptar às demandas da comunicação neste século. Outra meta é a motivação da nova geração, movida a paixão. “Criatividade estratégica e disruptiva, olhar moderno, estratégia, cases sólidos, produto final atrevido, provocativo e inteligente”, disse Marcio. Esse é um dos pontos abordados nessa entrevista sobre propósitos de uma agência.
Diferenciação
A Lew’LaraTBWA usa o Disruption. Se rodássemos com software no nosso dia a dia, seria o Disruption 3.0. É um jeito de ser e fazer com simplicidade e profundidade. Ou seja, posicionar marcas de maneira única em seu propósito, posicionamento, visão. Tem de ser único e vir de dentro, da alma da empresa. Para isso, precisamos estudar o mercado, entender o consumidor, saber a jornada de compra, ver a comunicação inteira do setor e mapear tudo o que é comum, similar e convencional no segmento. É isso que vai permitir uma abordagem exclusiva. Com isso em mente, passamos a operar o Disruption Live, que é trabalho quase de um publisher criativo. Monitoramos diariamente o que move a cultura, o que está em discussão nas redes sociais, as tendências. Aplicamos a isso o filtro do propósito e o posicionamento de nossas marcas e passamos assim a participar das conversas com o filtro de marca de nossos clientes.
Gestão
O maior desafio é cultural: honrar o que Jaques Lewkowicz e Luiz Lara construíram em mais de 20 anos. Em seguida, agregar o que o grupo TBWA traz, o Disruption, por exemplo. E, finalmente, remodelar a agência para o século 21, com uma visão equilibrada entre exatas (dados, estatística gerando insights e foco em resultados) e humanas (posicionamento de marca, estratégia e criatividade). Temos de ganhar dinheiro em 2016 e preparar a agência para 2020.
Branding
Temos uma metodologia para construir cases que atacam problemas ou oportunidades, que trazem soluções criativas novas e de qualidade e geram resultados às marcas de nossos clientes. Isso é o que, de fato, vai contar a nossa história.
Talentos
A nova geração tem um novo olhar sobre o que é realização: fazer o que gosta tem o mesmo peso ou mais que salário. São pessoas que estão publicitárias hoje, mas amanhã podem mudar de ideia e estar em outra profissão. O esforço precisa ser maior para mostrar paixão e fazê-los se apaixonar todos os dias pelo que fazem.
Diferenciação
Criatividade estratégica e disruptiva, olhar moderno, estratégia, cases sólidos, produto final atrevido, provocativo e inteligente.
Friboi
O mercado de carnes é comoditizado, sem marcas, mas movimenta bilhões de reais. É a principal fonte de faturamento dos supermercados, por exemplo. O brasileiro consome per capita 40 kg por ano. Multiplique isso por 200 milhões de pessoas para entender o volume e a importância de se ter uma marca forte neste segmento. A Friboi enxergou isso e resolveu investir. Nossa tarefa era complexa porque tínhamos de estudar como mudar o hábito das pessoas. Segundo estudo de Harvard, precisamos repetir um ato mais de 69 vezes. Então, precisávamos fazer a dona de casa pedir pela marca Friboi e tornar isso um hábito. Outra coisa: no mundo da carne você não pode prometer sabor, frescura ou maciez. Você pode mostrar procedência e como é cuidada até chegar ao ponto de venda. Confiança passou a ser o posicionamento. O case é um sucesso. Junto com a ID e a Globo.com desenvolvemos a maior plataforma de conteúdo do mercado em 2016: A Academia da Carne Friboi.
Nissan
A Nissan o maior cliente da rede TBWA no mundo e no Brasil não é diferente. Desenvolvemos um trabalho conjunto que traz cada vez mais a tecnologia como parte do processo. Desenvolvemos internamente a ferramenta Pulso, uma análise que começa com todo estimulo on e off que impacta os consumidores nas campanhas. O sistema informa quantas pessoas são impactadas e quantas vezes. Essas mesmas pessoas reagem aos impactos de várias formas: pesquisam na internet, visitam o site, participam de conversas nas redes sociais e geram lides ao preencher cadastros. Tudo isso monitorado, além do que está se falando (pessoas e veículos especializados de mídia) sobre cada carro. No PDV sabemos o fluxo, test drives, conversões em vendas por modelo e por região, estoque e emplacamentos. Com todo o processo monitorado deste jeito em realtime somos capazes de fazer uma análise profunda e direcionar o nosso varejo de forma precisa e na velocidade nervosa do mercado.
Multiplataforma
O exercício que sempre faço em minha cabeça é: como o Washington Olivetto lançaria o primeiro sutiã nos dias de hoje? Aquele filme que é uma das maiores referências da nossa propaganda existiria também com certeza. Mas, seria mais uma peça de uma engrenagem gigante que estudou todas as adolescentes que estão prestes a menstruar e mudar o corpo, incluindo os seios, gerando assim a necessidade do produto. Suas mães, os influenciadores, a relação destas meninas com as amigas nas redes sociais, os conteúdos e as questões que mais buscam nos sites de pesquisa. O desafio parte exatamente do comportamento de quem compra o produto. Nós somos multiplataforma e, portanto, a marca tem de falar conosco onde estivermos. E isso é mais complexo e até mais cansativo, mas é o nome do jogo agora.
Atendimento
Precisa mudar. O profissional precisa ser um parceiro de negócios, empreendedor, condutor de projetos e times, integrador, advogado dos produtos finais da agência, multiplataforma e conduzir tudo para que as campanhas cada vez mais complexas cheguem sincronizadas aos canais.
Economia e resultados
Finanças estão cada vez mais no centro dos negócios. Basta ver o quanto as agências falam com o departamento de procurement dos seus clientes. Então, nas agências não é diferente. Precisamos ter decorado todos os custos, entender o que gera desperdício de dinheiro, mapear os processos, porque não temos máquinas e sim pessoas, e, consequentemente, a produtividade é medida por horas trabalhadas que viraram alguma receita. Temos de saber onde estão as novas receitas. Saber quais clientes são rentáveis, os motivos e, sobretudo, os que não são rentáveis, para mudarmos processos e renegociarmos remuneração. Esse é um trabalho conjunto entre mídia, atendimento e finanças. Coordenamos a alocação de recursos: pessoas, número de Jobs, entregas e casamos isso com a alocação de recursos do cliente ao longo do ano fiscal dele.
Rentabilidade
Esse trabalho vai gerar um número de horas trabalhado (timesheet) e sua produtividade (número de jobs X refações e ajustes). A rentabilidade está diretamente ligada à produtividade da agência. Assertividade do briefing ao trabalho na rua.
Nova geração
Tem de honrar tudo que nos trouxe até aqui. Grandes empresários, criativos de nome mundial, produto final e cases de primeira linha mundial também. Somado a isso temos de trazer o novo: tecnologia, dados, estatística, pulso do varejo e o multiplataforma, task etc.
E precisamos repensar o valor que isso gera aos nossos clientes e, portanto, repensar o nosso modelo de negócio. Sempre entendendo e respeitando a força das grandes mídias, é claro. Mas, agregando a elas o novo. Basta um merchandising no Caldeirão do Huck para lotar as concessionárias Nissan, mas precisamos juntar isso com uma ação forte nas redes sociais, geração igualmente importante de leads que viram test drives e vendas.
Inspiração
Sou apaixonado por comunicação. Tudo o que faço e tenho está, de certa forma, relacionado a esse mundo.
E também por este motivo me sinto sempre na obrigação de devolver o máximo que consigo ao mercado, em trabalho na Lew’LaraTBWA, nas associações, no G.A. etc.
Adoro pessoas e são elas que fazem o brilhante trabalho que ajuda o nosso mercado a ganhar destaque. Essa é, sem dúvida, outra das maiores inspirações.
