Com 75 milhões de usuários no mundo, o Spotify, hoje presente em mais de 50 países, vê no Brasil grande potencial para crescer. Em maio, a plataforma completa dois anos no país como líder na categoria música streaming, posição que foi consolidada no ano passado. Para 2016, como conta a diretora de marketing do Spotify para a América Latina, Carolina Baracat, na entrevista a seguir, a ideia é tornar o produto ainda mais conhecido e explorar todo o potencial que o país, um dos que mais acessam a internet no mundo, tem para atrair novos adeptos à cultura streaming.
Qual a presença do Spotify no Brasil e no mundo?
A gente está presente em 58 países e o nosso foco vem sendo crescer muito nesses países. A América Latina, por exemplo, é um dos casos de crescimento superavançado. A gente já é líder na categoria. E, na região, o país em que estamos há mais tempo é o México. Vai fazer três anos em abril. O Brasil é o mais novo. Em maio faz dois anos.
Como foi a receptividade do brasileiro nesse período?
Foi incrível. O brasileiro adora música. É um dos mercados que mais crescem no Spotify. O Brasil é um mercado bem importante.
Qual posição o Brasil ocupa dentro do Spotify?
Esse ranking a gente não abre, nem faturamento, mas gostamos de contar que temos números bem relevantes. Por exemplo, já pagamos em royalties mais de US$ 3 bilhões para a indústria da música. Temos mais de 30 milhões de música e, só no Brasil, 11 milhões de playlists já foram criadas.
O modelo de anúncio no Spotify é bem diferente, baseado bastante em parcerias. Como funciona?
Como funciona toda nossa estratégia de marketing e comunicação? Bom, quando lançamos o Spotify no Brasil, há quase dois anos, a gente tinha um desafio que era não só apresentar a marca, mas apresentar uma nova categoria. A categoria de streaming em música ainda era muito recente. Então, a gente lançou o produto muito focado em falar do básico, de que Spotify tem todo tipo de música. Nós lançamos a campanha Músicas que Marcam para fazer uma primeira conexão de quem é a Spotify: a gente está falando de música. Depois, começamos a fazer algumas outras campanhas que iam abrindo um pouco mais a experiência do aplicativo: a gente falava muito das playlists porque é um dos diferenciais do Spotify. A quantidade de playlists que você tem dentro do Spotify é incrível, você tem acesso ao que quiser: playlist para tomar café em um dia de chuva, para acordar, para cozinhar e as dos parceiros. O GNT, por exemplo, é um grande parceiro nosso — praticamente todos os programas têm playlist para serem acompanhadas. Os programas de culinária do GNT —da Rita Lobo, da Carolina Ferraz, da Bela Gil — todos têm playlists no Spotify.
Essas playlists são patrocinadas?
Na verdade, não. É uma parceria de conteúdo. O que eu ofereço para o GNT? Eu ofereço todo o catálogo de música para o GNT ser um curador. A experiência dentro de uma plataforma de música é o que conta. O Spotify tem 30 milhões de músicas. Como é que você vai navegar em 30 milhões de música? Você precisa de curadoria. Então você pode ter a curadoria do próprio Spotify, que são todas aquelas playlists para acordar, para trabalhar, tudo isso, mas você também tem como ouvir outros conteúdos que partem desses curadores, que são vários parceiros, como o GNT. São parceiros que têm autoridade em um determinado assunto. A Bela Gil (apresentadora do programa Bela Cozinha, exibido no GNT), por exemplo, conhece muito de música para cozinhar, então ela pode oferecer essa experiência.
O que é mais importante, em relação à geração de receita: essas parcerias ou a parte dos anunciantes?
A parte de anunciantes é uma das formas de receita do Spotify, ela não está ligada a essas parcerias. Essas parcerias são do lado do Spotify, para incentivar as pessoas a ouvir mais músicas, e do lado do parceiro, uma forma de ele oferecer um outro tipo de conteúdo para sua audiência consumir também. Se você entrar no GNT, por exemplo, a playlist está lá. Então enquanto você está lendo uma receita de um prato qualquer, tem uma playlist para você ouvir ao cozinhar. É uma forma de melhorar a experiência que o parceiro oferece. E do nosso lado, é importante para oferecer ao usuário mais conteúdo e experiência também. Parceria é um dos pilares que a gente trabalha bastante, com mídias, festivais ou outros eventos da cultura popular. A Comic Com, por exemplo, foi um evento que a gente participou e reuniu mais de 120 mil pessoas. Se você for lá buscar no Spotify a playlist Comic Con, você vai achar um monte de músicas relacionadas ao tema, a tudo que envolve o evento.
Qual a importância dessas parcerias com eventos?
Todas essas parcerias que a gente faz estão embaixo de um grande guarda-chuva conceitual, que foi lançado no fim do ano passado: Where will the next track lead you? (Onde a próxima faixa vai levar você?, em tradução livre). Esse conceito surgiu porque o Spotify acredita muito que, quando você ouve uma nova música, isso pode mudar seu pensamento, seu humor, seu dia, fazer você sentir vontade de conhecer coisas novas. Você ouve uma música e pensa: quero ir a um show desse artista, em um festival, fica com vontade de fazer uma viagem, conhecer mais pessoas, é uma extensão. O Spotify acredita que a música é uma maneira de você expandir os seus sentimentos, as suas emoções, e isso vem junto com nosso algoritmo. O algoritmo do Spotify é o melhor que tem para te recomendar músicas de acordo com o seu perfil. Então, para onde a próxima música vai te levar? O algoritmo vai sempre ter uma próxima música para te apresentar, e essa música te apresenta mais milhares de possibilidades. Cada vez que você escolhe uma nova música, milhares de novas oportunidades vão se abrindo, como se fossem várias encruzilhadas. É nisso que o Spotify acredita.
Qual o objetivo desse conceito?
Todo nosso esforço de comunicação é para construir esse conceito. A gente começou com o filme-manifesto Where will the next track lead you?. Esse filme mostrava essas encruzilhadas e como essas pessoas se conectam dentro do serviço. Por exemplo, se você ouve uma música aqui, você também tem influência do que o outro está ouvindo também. Quando você descobre uma nova música, a forma como o algoritmo funciona é analisando o seu perfil, mas também o gosto musical de pessoas com perfil similar ao seu. Tem também a playlist Descoberta da Semana, que foi um grande lançamento do Spotify e, toda segunda-feira, o algoritmo te apresenta uma playlist de duas horas só de novas músicas. E as pessoas amam essa playlist. De repente, segunda-feira virou um motivo para começar bem a semana. A gente vê as pessoas falando dessa playlist nas redes sociais, a Spotify como você sabia? Ou, às vezes, imaginam que têm pessoas construindo as playlists personalizadas para elas. Essa parte das descobertas e do algoritmo é um grande pilar do Spotify, é o que sustenta esse nosso conceito. A gente tem o melhor algoritmo e vamos fazer um esforço muito grande para gerar diversas experiências em torno disso.
Qual o principal meio de comunicação utilizado hoje?
O nosso conteúdo de social é muito importante, um dos nossos principais pilares de comunicação. A gente tem um programa semanal em vídeo e é tudo baseado em trazer descobertas, em trazer novos artistas ou mostrar os artistas preferidos dos grandes artistas. As pessoas querem ficar próximas dos artistas, saber o que eles ouvem, ter essa referência. Nossa intenção é sempre a da descoberta, de mostrar que a música pode levar as pessoas para diversos caminhos e abrir milhões de oportunidades e possibilidades.
Vocês trabalham apenas com uma agência?
Hoje nossa agência é a CuboCC. Ela que tem feito todas as nossas campanhas e criou o conceito Where will the next track lead you?.
Quais os planos para o Spotify Brasil neste ano?
Vai ter muita coisa legal, a gente está superanimado. No ano passado a gente se consolidou, atingimos o primeiro lugar. O Spotify é o número um em streaming no Brasil. E esse é o ano de consolidar isso com uma série de iniciativas e diversas parcerias e campanhas.
Qual a estratégia para massificação do Spotify?
O nosso esforço diário é fazer com que mais pessoas ouçam mais músicas com mais frequência, mas a gente ainda tem, como nosso grande desafio de mercado, a mudança de comportamento. A gente já vê essa mudança sendo realizada, para um determinado público. Quando lançamos, falar de streaming era algo muito novo, que as pessoas ainda não tinham uma expectativa na cabeça do que teria em mãos ao fazer o download de um serviço de música. Hoje isso já está um pouco mais consolidado. Principalmente nesse nosso target principal — 70% da nossa base, no Brasil é composta de pessoas entre 13 e 34 anos e estamos mais presentes em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Porto Alegre. Falar de streaming com esse público, dessas regiões, é mais tranquilo, mas ainda tem um campo muito grande para crescer quando a gente pensa na quantidade de pessoas que têm acesso à internet no Brasil, na América Latina. Temos muito potencial e é por isso que o Brasil é um país que o Spotify olha com prioridade.
A receita publicitária do Spotify é grande?
A receita toda de publicidade cresceu muito. Globalmente aumentou 53% de 2014 para 2015. O mercado publicitário, as marcas, os anunciantes e as agências já olham para o Spotify como uma oportunidade de atingir um público de até 34 anos. Qual marca não quer falar com esse público ligado em inovação, ligado em música? O que a gente oferece hoje para o anunciante faz a gente crescer cada vez mais nessa parte de publicidade.
