Diretora de martech e data analytics da i-Cherry, Dora de Oliveira falou sobre Retail Media no episódio #63 do propcast
Dados da Warc revelam que a estratégia de Retail Media deve ter um crescimento em 2024, atingindo globalmente o investimento de mais de US$ 140 bilhões. Já para a América Latina, segundo o e-Marketer, 45% dos consumidores vão direto ao e-commerce de varejo ao invés de utilizarem o search.
Dora de Oliveira, diretora de martech e data analytics da i-Cherry — e entrevistada do episódio #63 do propcast — diz, no entanto, que o Brasil ainda precisa vencer alguns desafios dentro dessa tendência mundial. Uma delas, de acordo com a especialista, é fazer com que os dados se conversem.
Momento decisivo
Neste ano, por conta das leis de privacidade, temos a descontinuação dos cookies de terceiro, e isso está fazendo com a gente repense a forma de como a publicidade digital é gerenciada. Você vai deixar de ter muita informação externa usada para otimização mídia e vai precisar ter mais informação interna. Então, toda essa junção de organizar aquilo que chamamos de first party data fez com que muitos varejistas organizassem seus dados e os vissem como ativos de geração de receita. Por que o Retail Media ganhou tanta relevância? Porque ele tanto patrocina a mídia que eu, varejo, estou comprando como ele também é uma possibilidade aumento de margem de lucro.
Evolução das plataformas
As plataformas têm evoluído bastante porque o Retail Media puxa muito pela questão de hiperpersonalizar, e as ferramentas têm utilizado muito a Inteligência Artificial. Todas vão muito no caminho da utilização tecnologia para conseguir chegar na personalização que o cliente quer. E isso acontece junto com os dados. Então, pense que é uma gestão de utilização de cloud, porque estamos falando de um volume de dados muito grande, e do que tem de melhor dentro de tecnologia para entregar essa mensagem certa, para o consumidor correto, na hora correta.
IA no RM
A Inteligência Artificial é uma tecnologia de extrema importância para o Retail Media. Imagine só você: eu tenho todos os dados dos clientes que compram de mim e eu preciso, em real time, manusear esses dados para que consiga entregar a publicidade que faz sentido para esse cliente. Então, a IA liga essas pontas da minha base de dados para a entrega de mídia segmentada que eu vou fazer dentro do varejo, mas a IA tem um poder muito forte de fazer com que isso aconteça em real time. Eu vou ter um machine learning trabalhando para mim, conectado à ferramenta, para poder gerar o insight e fazer essa entrega.
Desafios
A principal barreira do mercado brasileiro é a cultura e a qualidade do dados. Apesar de termos bastante dados, isso não significa que ele esteja em boa qualidade e pronto para o uso. Acho que esse é o grande desafio do mercado do Brasil. Não temos um mercado que é culturalmente voltado para dados, nosso mercado é mais para o tiro curto. Por que o search foi, por muito tempo, o rei dentro do digital? Porque, no search, a pessoa está mais próxima da conta. Eu estou falando do last click. Quando a gente começa a ver que, para conseguir fazer uma venda, a gente precisa ter mais informações para comprar melhor, logo, começamos a entrar na cozinha de muitas marcas e ver que é muito cilo de dados. O pessoal do CRM tem uns dados, o pessoal do marketing tem outros, e esses dados não se conversam. A Amazon, que é uma empresa nativamente digital, tem uma organização de dados e é por isso que é líder de Retail Media.
