“Back to basics”. Quem nunca ouviu essa frase nos últimos tempos? Não é à toa que “simplicidade” tomou conta da mensagem de marca de muitas empresas. Mas, espere um pouco. Como ser simples quando, no atual chapéu de profissionais de marketing, há a necessidade de entender jornada do cliente, prover experiência customizada e caminhar em direção a um mundo digital – que tornou-se extremamente complexo com a introdução de mais fontes de dados, mais pontos de contato em multicanais e diferentes dispositivos, além de mais opções de novas tecnologias?
Sim, é difícil manter o foco e, muito menos, tomar as decisões corretas para a marca que você gerencia. Ainda mais quando pensamos que há um orçamento a se seguir, cada vez mais sujeito a análises de ROI e a reduções imprevisíveis.
Mas… veja bem. É sim possível ser simples. Pois, se o mundo se tornou mais caótico, surgiram também caminhos e best practices que permitem que você não se perca em meio a tantas opções. Principalmente se olharmos para um dos primeiros temas que nos vêm à mente quando falamos sobre investimento em mídia digital: ferramentas de Search.
E, para apoiar a volta ao básico, listo algumas dicas de por onde começar:
1) Adote uma estratégia de marketing orientado por dados (ou Data-Driven Marketing): a maturidade do marketing não é medida pela sobreposição ou acúmulo de novidades tecnológicas, mas sim sobre o quanto é extraído de valor do que se tem à mão, seja como ferramenta ou técnica. Nesse sentido, os dados estão na base, mas é tudo que está em volta deles (processos, estruturas e pessoas com visão analítica e de negócios) que realmente muda o jogo. Por isso, um marketing orientado por dados é aquele que constrói experiências incríveis em cima de fatos, que transforma insights em ações e que acompanha todos os footprints deixados por seus clientes durante sua jornada digital. É o marketing que – realmente – mira no alvo certo (Search feito de maneira assertiva e sem desperdício de esforço ou money) pelo simples fato de que saber quem é seu alvo e que, mais ainda, ter ciência de que ele está em constante movimento.
Se esse é um passo básico, penso ser assustador que uma pesquisa recente feita pela Adobe e Econsultancy tenha mostrado que, do universo entrevistado, apenas 26% já têm uma estratégia orientada por dados e que 23% ainda não têm nada nesse sentido (os outros 51% ainda estão tentando encontrar um caminho);
2) Escolha uma ferramenta analítica com um olhar isento: se tem algo que a tecnologia joga (e muito!) a favor do marketing é oferecer ferramentas que possibilitam auditarmos o trabalho de Search de forma independente. Só assim será possível ter métricas claras e entregues de maneira confiável. E, também só assim, encontraremos a tão sonhada otimização de investimento. Afinal, já existe tecnologia que faz – automaticamente e com comparações dos melhores dados históricos – mais de 3 milhões de bids de palavras-chaves por segundo, ajustando e decidindo automaticamente pela melhor compra.
3) Tire proveito do marketing programático: não há dúvidas de que os métodos programáticos mudaram dramaticamente o cenário da publicidade e fez brilhar muitos olhos por aí. Afinal, personalizar, faz com que você direcione seu budget em Search, por exemplo, com quem tem mais chances reais de conversão. Além dos benefícios relacionados ao custo/benefício, o marketing programático pode se tornar uma poderosa ferramenta estratégica e assegurar que, como CMO, você toma as melhores decisões. E as escolhas podem se tornar tão fáceis que se tornam automáticas.
4) Mensure, mensure, mensure e corrija rotas: para um sniper, um desvio de 2º em um tiro de alta precisão significa acertar o alvo errado. Paralelos à parte, se considerarmos que – se algo estiver errado – é melhor sabermos o quanto antes, em investimentos de marketing isso passa longe de ser diferente. Com a quantidade de ferramentas que existem hoje para coletar dados, analisar insights (até em real time) e prever impactos das atividades e resultados, não é mais aceitável que não saibamos quanto de dinheiro estamos desperdiçando em ações infrutíferas ou mal planejadas, ainda mais em uma atividade crucial para o marketing digital, como o seu investimento em Search. Fazer alterações de rotas com base em dados torna seu direcionamento muito mais assertivo – tire proveito de análises preditivas!
Seus investimentos em Search podem e devem ser transparentes, e os resultados, projetados de forma preditiva. Simples e sem segredos.
*Graciel Barbieri é diretor de Marketing Brasil na Adobe
