Depois do pior ano do varejo brasileiro em vendas, associações e especialistas avaliam que 2017 será melhor. Segundo a Associação Comercial de São Paulo (ACSP), as vendas do varejo paulistano caíram em média 5% em janeiro, contra o mesmo mês do ano passado. De acordo com a entidade, o balanço mostra desaceleração da queda, já que no acumulado de 2016 o varejo de São Paulo teve retração média de 8,7%.
Francisco Forbes, CEO e fundador da Seed Digital, empresa especialista em informação para o varejo que oferece tecnologia para medir fluxo de pessoas nas lojas, afirma que o ano está “assustadoramente” melhor do que o ano passado. “Eu já bati 40% da meta de venda do ano como fornecedor do varejo. Tenho uma meta de cerca de 1.500 lojas, mas já vendi mais de 600. E no ano passado não bati 30% da meta. A gente sente um otimismo este ano. O consumidor está mais apetitoso. A gente vê crescimento de fluxo e de conversão de vendas também”, destaca ele.
Para Forbes, com a crise, os varejistas também aprenderam que precisam ser mais eficientes e passaram a profissionalizar a gestão. “Um bom filtro para o varejo é saber se o varejista está contratando serviços e pessoas. Todos os meus clientes estão contratando. Existe uma retomada importante. Tem muito lojista investindo em otimização de resultado e querendo conhecer mais os seus clientes, porque o fluxo de pessoas não é mais o problema do varejo”, ressalta o executivo.
Segundo ele, a contagem de fluxo não é algo novo, já é feita há dez anos, sendo que a grande dificuldade não está em obter o dado e sim em fazer o que com essa informação. “A gente participa de reuniões de definição de plano de mídia. Também de reuniões com operacional para definir o time de vendedores e caixas nas lojas. Existe um cálculo que é muito difícil de ser feito sobre qual o número ideal de vendedores e de caixas. Na Black Friday, por exemplo, um erro foi contratar vendedor extra e não caixa extra. Foi uma falha geral. Muitos consumidores abandonaram as filas”, aponta Forbes.
De acordo com o especialista, as filas nos caixas são um dos maiores problemas do varejo hoje. Tanto que a Seed desenvolveu uma tecnologia exclusiva no Brasil para medir as temidas filas. “Atendemos fast food, bancos e lojas, mas queremos entrar no setor público também. O sensor mede tempo de permanência na fila, taxa de desistência e tempo de atendimento. Algumas filas não têm jeito, mas é preciso haver equilíbrio e o único jeito de saber se está funcionando é medir”.
Poder das marcas
O especialista conta que a média da taxa de conversão de vendas é de 10% a 25% em redes de bens duráveis (exceto farmácias e supermercados, que atingem 70%). Em alguns casos, segundo ele, a taxa chega a 30%. Uma análise importante é a força das marcas nesse resultado. “Quanto maior o apelo à marca, maior a taxa de conversão. O consumidor já está atrelado emocionalmente com aquela marca, já está atrelado mentalmente a um produto e entra mais direcionado na loja. É muito interessante como as marcas têm esse poder”.
Ele ainda faz uma comparação com o e-commerce. “Existe uma falsa impressão de que o e-commerce (onde tudo é medido, regra que está sendo levada para as lojas físicas), vai superar o varejo físico. Mas historicamente a taxa de conversão do e-commerce é de 1%. O que acontece é que ele cresce em novos usuários e não em eficiência”.
