Quase me convenceram. Tanto ouvi sobre o fim das agências de propaganda e o esmagamento total do mercado publicitário que quase fui engolido pela onda. Mas escapei e não somente mantive como intensifiquei minha crença de estar trabalhando em algo que acredito e, sim, tem resultados. Sim, sem dúvida, não sejamos ingênuos ou idiotas. Ao sair da turbulência, o mercado mudou e deve sofrer inúmeras evoluções para sempre. E é sobre isso que quero falar: evoluções pós turbulências. Exatamente, não há como negar cenários complexos nos últimos, sei lá, vou arriscar, 15 anos? Enfrentamos crises econômicas e todas elas sempre impactaram o marketing e a comunicação. Mas foram as mudanças de modelo que mais aperfeiçoaram o negócio das agência de propaganda.
Maiores ou menores, locais, nacionais ou multinacionais, as agências de propaganda alteraram sua matriz financeira, o que proporcionou o maior e melhor ajuste. A partir de novas fontes de receita, as agências passaram a aperfeiçoar a fala e valorizar mais suas entregas, que obviamente passam muito mais por entendimento, estratégia, criatividade e resultados qualificados do que somente a ideia pela ideia. Acho que jamais esquecerei os inúmeros discursos que diziam mais ou menos o seguinte: “não somos agência, mas um negócio que faz o que as agências fazem”. Era o prenúncio da mudança, mesmo que na época a mensagem tivesse outra intenção e era combatida com uma resposta simples e, também, mais ou menos assim: “não quer ser o que consultorias e grupos internacionais mais querem?”. Naquele momento as consultorias compravam agências pelo mundo, talvez já enxergando o futuro do negócio.
As agências de propaganda (que orgulho em escrever/falar assim) não contam mais com anunciantes em sua carteira comercial, mas com clientes na melhor acepção da palavra. Parece bobagem, mas isso muda tudo no entendimento estratégico, o que remete a um desenvolvimento mais profundo, assertivo e rentável para todos os players. Outro ponto importante está na adaptabilidade que, atualmente, é muito menor quanto às mídias e muito maior na busca de entregas completas, tornando as agências de propaganda mais próximas de todos os pontos de contato com seus clientes, indo muito além do departamento de marketing e sempre junto com o marketing. Isso tudo tornou o trabalho operacional das agências valorizado pelo seu volume de envolvimento e o trabalho estratégico pelos resultados. Assim sendo, os formatos de remuneração estão bem mais amplos, com possibilidades que vão desde os tradicionais contratos fixos, passando pelos conhecidos modelos com variáveis relacionadas a mídia e produção, composições por volume de entregas, projetos específicos e sazonalidades. Isso tudo potencializou os contratos com base em resultados reais para os clientes.
No início deste texto deixei claro: “quase me convenceram”. Ao encaminhar o seu final, registro que agradeço cada debate, cada texto que li contrariado, cada conversa, sejam as mais racionais, as absurdas e até as discussões mais ríspidas, pois o contexto todo foi muito importante para uma inquietação transformadora. É assim que aqui, no extremo sul do Brasil, de clima frio e úmido nesses meses de inverno, as agências de propaganda estão encarando o mercado. Para alguns, um renascimento. Discordo muito, porque vejo agências mais capazes, preparadas e muito mais importantes para os clientes. O fazer por fazer deu lugar ao saber onde se quer chegar. Estou totalmente convencido quanto ao papel das agências de propaganda e muito feliz com isso.
Fernando Silveira é presidente do Sinapro-RS, diretor da Fenapro e CEO da Integrada Comunicação Total (fsilveira@integradanet.com.br)
