A Elo lançou no último domingo (19) uma campanha multiplataforma baseada na estratégia que Luis Cassio Oliveira, seu diretor de marketing e comunicação, denomina “regionalismo nacional”. Criada pela Fischer, a campanha marca a segunda fase do marketing da marca e seu momento de consolidação no Brasil, ocupando a 3ª posição em market share e com 115 milhões de cartões emitidos. Nesse bate-papo, Cassio revela os planos da Elo e sua visão sobre o competitivo mercado de cartões.
Quais os principais desafios do mercado de cartões no Brasil, dominado por duas marcas globais?
Cassio – Na verdade esse é um mercado onde duas bandeiras dominam o mercado globalmente. A terceira bandeira inclusive é o nosso parceiro global, que é a Discover. Nos EUA e em muitas partes do mundo o mercado é dividido entre as três bandeiras. Na América Latina não, o mercado é praticamente dominado apenas por duas bandeiras e a Discover começa a realizar um trabalho por aqui. Mas é um trabalho consistente e a nossa aceitação tem sido boa. A Discover comprou o Diners, uma marca que está aqui há muitos anos. Mas esse é o pano de fundo.
Quando se lança uma bandeira nova no mercado brasileiro, como foi o caso da Elo, que tem cinco anos como empresa e três anos como marca (quando iniciamos nossas atividades de marketing ), é um trabalho quase como David e Golias. E o que me deixa cada vez mais orgulhosos é que estamos vendo resultados. Apesar da diferença gritante de posicionamento, histórico (essas empresas existem há mais de 50 anos), nós estamos colhendo resultados nos últimos anos e crescendo, com um horizonte positivo. Estamos em um cenário onde a competitividade é gigantesca, o posicionamento dos concorrentes é sólido e estável e apesar disso estamos conseguindo crescer.
O que explica o crescimento, o que deu certo?
Cassio – Em termos de negócio, o que deu certo é que foram os três bancos Caixa, Banco do Brasil e Bradesco que resolveram lançar uma bandeira própria, 100% nacional, com tecnologia e recursos. Todo o lucro e resultado das empresas fica no país e não sai para fora. Esse foi o primeiro passo. A segunda coisa que deu certa foi, a partir de 2014, quando eu entrei na empresa, entendermos o que seria uma estratégia rápida e de grande impacto no mercado. O que fazer para rapidamente colocar no mercado uma marca nova, praticamente desconhecida, e dizer “essa marca existe”. Sem contar sua história. Se você fizer uma pesquisa hoje, em qualquer lugar do país, as pessoas dirão que conhecem a marca Elo, mas muitos não sabem exatamente que se trata de uma marca de cartão de crédito. O mais importante é que em 2014 tomamos a decisão de fazer essa marca ser conhecida e o resultado foi excepcional até agora. Só que não é suficiente para uma marca entrante. As pessoas precisam saber o conteúdo da marca, para que ela serve, o que ela agrega na vida. E é nesse momento que estamos agora. O triênio 17, 18 e 19 será dedicado a construir a história da marca Elo. O que ela significa para o consumidor. Essa história começamos a contar a partir de domingo (19).
Nós dividimos a história da nossa comunicação no Brasil em duas fases: a primeira foi o que chamamos de tiro de canhão, não em relação ao volume da verba – que é menor que a dos nossos concorrentes – mas em relação à capilaridade. Fizemos com que o Brasil inteiro soubesse que existe um negócio chamado Elo. O que é, comecei a contar no ano passado, e agora vamos explicar mais, o “porque Elo”, e o “porque Elo para mim”. O desafio é gigantesco.
Você concordaria que o mercado de cartões de crédito é quase comoditizado, com baixa diferenciação entre as marcas? Como a Elo entra nesse cenário, que argumentos usará?
Cassio – É uma pergunta pertinente. Não que o mercado seja comoditizado, porque existem diferenciais de tecnologia, entre outros, há diferenças fortes de penetração entre as bandeiras nas diferentes regiões do mundo, uma mais forte na Ásia, outra mais na Europa. No entanto, esse é um mercado basicamente – e não falo do business, mas da estrutura – calcado em dois pilares: tecnologia/operação e marca. Tecnologia e operação todo mundo tem igual. Basta ter dinheiro para adquiri-la. Trata-se de avaliar o que é prioridade: ter uma tecnologia mais avançada agora ou vou esperar cinco anos? É um pilar ao qual todas as empresas têm acesso e, dependendo da necessidade de cada um, se tem maior ou menor oportunidade ou acesso. O segundo pilar – e volto a dizer que não estou falando do negócio – é a marca. Aí é uma briga de gente grande. Porque por mais que uma pessoa tenha um cartão na carteira – e não importa como o recebeu, se foi através do banco, ou se escolheu a marca – é a proximidade com aquela marca que fará com que a pessoa tenha preferência ou não por ele. E preferir a marca não necessariamente significa usá-lo, esta é uma segunda etapa. Ele tem que usar para preferir, e então usar cada vez mais. A marca faz a divisão junto ao consumidor. E aí é que estamos entrando.
Nosso consumidor tem um direcionamento muito claro para o produto, e a inovação para ele é um pilar muito importante. Mas nós não estamos indo, por enquanto, para o lado da inovação. Estamos indo para o lado do consumidor. Eu quero que ele entenda que a Elo é um produto que foi feito para ele, tem a cara dele, supre as necessidades como produto – débito, crédito. Por isso o mote da nossa campanha é “Elo é o seu cartão”. A minha comunicação é feita com o consumidor, e não para o consumidor. Nossos concorrentes fazem a comunicação para o consumidor. Eu não falo de produto nem de tecnologia: falo do consumidor para ele mesmo. Estou falando com ele. Tem uma diferença importante aí. A forma de falar é mais próxima do consumidor e esperamos que isso dê resultado para que ele se torne mais simpático à nossa marca.
A ideia então é explorar a brasilidade, o posicionamento mais local, a regionalismo nacional. Esse é o discurso diferencial da marca?
Cassio – Não quero levantar a bandeira da brasilidade. Não é esse o objetivo da campanha. Eu quero levantar a bandeira do regionalismo – é mais profundo ainda. Eu quero que os cariocas, por exemplo, vejam a marca como eles vêem a si mesmos. Quero que o baiano tenha a mesma sensação na Bahia. E que, no final do dia, essas várias histórias regionais que vamos colocar no mercado façam com que as pessoas tenham a noção de que Elo é um produto genuinamente nacional, feito para elas. Esse é o grande diferencial que eu tenho em relação aos nossos concorrentes. Mas sem falar de brasilidade, não queremos entrar nessa seara. Até fizemos isso durante a Copa do Mundo, das Olimpíadas. Mas agora achamos que o regional é mais forte do que o nacional. O regionalismo nacional é nosso conceito estratégico, de trabalhar o Brasil regionalmente.
Afinal de contas o que funciona nesse grande mercado de cartões, em termos de mídia? Qual a aposta para contar a história da marca?
Cássio – Para quem está entrando no mercado e competindo com grandes players, é preciso trabalhar as mídias tradicionais. Mas se a escolha for trabalhar somente com as mídias digitais, OOH, não vão conseguir ter a marca estabilizada. Temos que trabalhar com o mix completo de mídia e não dá para ficar fora, por exemplo, da televisão aberta e fechada. A TV funciona muito no mercado brasileiro e não vou abrir mão disso. Na medida em que o mercado vai se tornando mais maduro, outros canais vão surgindo e se tornando mais importantes. Mas para criar awareness de marca com entendimento dessa marca, preciso muito da TV. E é exatamente o que estamos fazendo, com a segmentação que é importante para nós.
Leia mais aqui sobre a nova campanha e confira os vídeos!
