O que diferencia um produto de outro quando dinheiro é mais difícil de sair do bolso e se precisa sensibilizar corações e mentes em momentos recessivos de consumo? O mundo expandiu e, democraticamente, temos cada vez mais gente com acesso aos meios de comunicação. Isso é bom. Antigamente mocinhas se inspiravam nas donzelas virtuosas dos grandes romances, rapazes em feitos dos heróis da ficção, e isso dirigia os desejos de realização. Nessa epopeia veloz, moderna e complexa em que nossos aparelhos estão conectados em imagens coloridas, tridimensionais, de alta resolução, busca-se essa identidade com a reluzente imagem da celebridade. “De forma geral, não causa estranheza a afirmação de que o arquétipo da celebridade está substituindo o arquétipo do herói na sociedade contemporânea” (Holt, 2004; Mark & Pearson, 2002).
Celebridade, do latim celebritas, “celebrado”. Esses novos influenciadores desempenham um papel importante no giro de um mercado cada vez mais diverso. Eles sintetizam desejos inspiracionais. Musas fitness, “instamães” e até um gato fantasiado são considerados celebridades. Chegam a cobrar altos valores por post como o gato Chico, do Cansei de ser gato, que chegou a somar quase 100 mil seguidores.
Em recente levantamento, a cantora Ivete Sangalo teve o seu nome em destaque em relação a sua popularidade e credibilidade, de acordo com métricas que levam em conta conhecimento, intensidade, agrado e momento de carreira. Sua força foi testada ao interromper um show e questionar “quem é essa aí, papai?”, frase maliciosa dirigida ao marido. Com isso, a musa baiana conseguiu reforçar ainda mais os seus atributos no imaginário popular que já a via como talentosa, inteligente e autêntica, mas agora acrescenta espontaneidade como virtude.
Ainda mais recente, Rodrigo Hilbert não teve a mesma sorte. O programa comandado por ele, Tempero de Família, mostrou o abate de um novilho de seis meses, desde a caça até a extração do couro do animal. De lá para cá, a sua figura, que antes atingia uma média diária de 50 posts na internet, após a exibição do programa, chegou a atingir 3 mil posts e muitos conflitos. Os patrocinadores se ressentiram, e Rodrigo teve de emitir um comunicado pedindo desculpas.
O que se fazia até bem pouco tempo de forma empírica, com a expansão do consumo no mundo, precisou se alicerçar em fórmulas mais científicas e sofisticadas para refinar os parâmetros, cruzar dados com maior exatidão, integrar diferentes fontes e oferecer um verdadeiro mapeamento da sinergia entre marcas e celebridades. Aí se diferencia um contrato de altas cifras, quando se fala de celebridades, de resultar em um investimento ou em um fracasso.
É importante entender que quando se expõe uma marca, ela precisa ter empatia com o seu público. Atrelar a visibilidade de uma celebridade não é apenas colocar um cantor de sucesso para vender apólices de seguros. Ao se escolher um porta-voz, é preciso manter em observância constante o quanto ambos passam verdade e desejo ao consumidor. Convém que esse ajuste seja o mais calibrado possível, com alto índice de assertividade. A novidade não é saber “quem é essa aí, papai”, mas como a autora da frase pode somar à sua marca.
Leandro Toledo é diretor de brand & customer experiences da GfK
