A inglesa Anita Roddick foi visionária quando posicionou a The Body Shop como uma marca de beleza com produtos naturais, comprometida com o meio ambiente. A palavra sustentável nem existia, mas em 40 anos de trabalho, a companhia foi pioneira no conceito, que hoje faz parte da filosofia das grandes empresas. Sem marketing de massa, o foco está na experiência dos consumidores com os produtos na loja e nas estratégias digitais. A diretora de marketing Karina Meyer conta como foi a entrada da marca no Brasil e como vem conquistando a mulher brasileira.
Como a The Body Shop chegou ao Brasil?
Quando adquirimos a Empório Body Store, nós iniciamos um processo de rollout da marca The Body Shop, com transformação das lojas e dos produtos. Hoje temos 104 lojas e dez quiosques no Brasil. Optamos por entrar via outra marca porque entendemos que foi um caminho interessante não só pela similaridade da marca, mas porque ela tinha um modelo de franquias. Com a aquisição, a rede Empório Body Store e os seus franquiados passaram a ser The Body Shop.
Quais as semelhanças entre The Body Shop e Empório Body Store?
A The Body Shop tinha autenticidade, com produtos brasileiros produzidos e vendidos aqui. Era uma marca já consolidada no Brasil, que tinha um número de lojas bastante interessante. Ficamos um pouco mais de um ano como joint venture e, no começo do ano, a gente fez o restante da aquisição porque entendemos que, para fazer o negócio crescer, precisava ter poder sobre toda a empresa. Foi então que começamos a funcionar como limitada.
E como foi essa transição?
Atualmente temos 74 lojas já totalmente modificadas. E planos de terminar a transição até o meio do ano. No entanto, todas já contam com os mesmos produtos. A gente ainda continua comercializando produtos que eram da Empório Body Store, que são as linhas best-sellers, que as brasileiras mais gostavam.
Os produtos são feitos no Brasil ou são importados?
Hoje a The Body Shop tem 99% dos seus produtos importados. Existe uma linha de fragrâncias com produção local, que foi lançada para o Dia das Mães. O Brasil é o país que mais consome fragrância no mundo e por isso a volumetria é de 100 ml. Todas as linhas de The Body Shop até então eram de 50 ml e 60 ml. A ideia é que, com o tempo, a gente nacionalize alguns produtos da marca porque o mercado de beleza é bem desafiador em relação a taxas, impostos e registros de produtos.
Quem foi Anita Roddick, fundadora da The Body Shop?
Anita começou fazendo cosméticos em casa para ter um complemento de renda, baseado em experiências de viagens pelo mundo e na maneira como as mulheres se relacionavam com a beleza. Ela abriu a primeira loja em Brighton, na Inglaterra, em 1976, e a primeira franquia foi um quiosque em um modelo de expansão. A partir daí começou a criar essa transformação com utilização de ingredientes que vinham de fontes sustentáveis. Foi a primeira marca que trabalhou a questão do comércio justo e se preocupou em entender de onde vem o ingrediente. Se a empresa não paga o preço justo, as comunidades terão de encontrar outras formas de renda naquela região, explorando o meio ambiente ou usando o trabalho infantil, por exemplo. Anita começou com uma comunidade que fazia um massageador de madeira, na Índia, e todo mundo a chamou de louca por pagar o preço justo, em vez de pensar em uma forma mais barata de comprar. Ela queria garantir que o impacto causado por aquilo que ela estava vendendo fosse positivo para a comunidade. Infelizmente, em 2009, ela nos deixou, mas com um legado para o mundo.
Os trabalhos sociais e ambientais da marca são importantes. De que forma são desenvolvidos?
Nós temos vários projetos que suportam programas. Temos a fundação The Body Shop e buscamos programas inovadores dentro dos pilares da marca, que valorizam as pessoas e a natureza, além de darmos suporte financeiro. A marca foi comprada pela L’Oréal em 2004, mas a entrada dela no grupo foi muito bem pensada pela Anita, que já estava doente e foi visionária em vender a marca para um gigante do cosmético. A L’Oréal vem trabalhando em um programa que se chama Sharing Beauty With All, que também busca desenvolver a questão da sustentabilidade e todas as causas que Anita batalhou lá atrás, fazendo com que isso tenha uma escala muito maior. Uma empresa precisa gerar dinheiro, obter lucro, mas ela também tem responsabilidades. Então nosso chairman e CEO global, Jeremy Schwartz, afirma estar cada vez mais claro que quem vai resolver os problemas sociais e ambientais são mais as empresas do que os governos.
Já sabem como vão comemorar os 40 anos de existência?
Estamos lançando uma reafirmação do compromisso que Anita começou a trabalhar há 40 anos. Entre as 14 metas que pretendemos atingir, uma delas é dobrar a quantidade de comunidades com as quais a nós trabalhamos para usar os ingredientes nos nossos produtos. Hoje a gente trabalha com 19 comunidades no mundo e a meta é chegar a 40 até 2020. Dentro dessas novas metas, vamos buscar trazer para dentro dos fornecedores essas comunidades que estejam nos hotspots de biodiversidade do mundo e são considerados assim porque têm uma variedade imensa de espécies vivendo naquela região. Vários desses pontos de diversidade estão em guerra, então significa que temos menos poder de ação sobre esses lugares. Nos últimos 40 anos, servimos de inspiração para muitas empresas e não vemos isso como negativo. Queremos que nossas práticas sejam copiadas e isso é o que vai trazer o benefício para o planeta.
No Brasil, existem ações como essas em andamento?
Sim. Todas as 14 metas são globais e vão trabalhar em todos os países. No caso do Brasil, já tem três comunidades que compramos ingredientes. No Maranhão (babaçu), no Paraná (soja) e no interior de São Paulo (álcool orgânico). Fazemos um trabalho para entender socialmente o que aquela comunidade precisa, e nosso benefício para aquele local pode ser construção de escola, um suporte social para a família e outras coisas que não só o preço justo.
Isso faz parte do posicionamento de vocês em relação ao mercado e aos concorrentes?
Somos um patrimônio para os ingleses, e a Inglaterra é um dos principais mercados do mundo para nós. Queremos ser a empresa mais sustentável e ética do mundo até 2020. Essa é nossa meta. A gente é forte em vários países da Europa e com alta representatividade nos Estados Unidos e Canadá. Estamos também na Ásia, principalmente nos Emirados Árabes. Nosso diferencial é trazer para a mulher brasileira ingredientes do mundo todo, não só de um local. Trabalhamos com linhas de produtos 100% vegetais, sem origem animal, então é uma marca vegetariana. Buscamos ingredientes que não foram testados em animais e buscamos que grande parte desses produtos venha de comunidades.
Que posição o mercado brasileiro de beleza ocupa?
O mercado de beleza brasileiro é o terceiro maior do mundo, fica atrás só dos Estados Unidos e do Japão. Existem duas categorias que a brasileira tem obsessão: uma é o mercado de fragrância e a outra de cabelo, que são as maiores em representatividade e valor de vendas. Além disso, as mulheres brasileiras têm peculiaridades se comparadas com as de outros países. Aqui é um dos únicos lugares do mundo onde se toma banho duas vezes ao dia. Isso faz com que tanto o mercado de sabonetes quanto o de shower sejam grandes. A brasileira tem uma preocupação com a aparência do corpo, subindo a procura pelo mercado de body care. O mercado de cuidados faciais, apesar de não estar entre os maiores do mundo, tem potencial de crescimento, porque o Brasil é o país com maior número de dermatologistas. Proteção solar está crescendo também, graças aos altos índices de câncer de pele.
Quais ações de marketing são previstas no plano da marca?
Nossa marca não faz marketing de massa. Nós não temos comerciais, campanhas tradicionais. Acreditamos que se constrói uma relação com o consumidor de duas maneiras: através do digital, que é onde nosso consumidor está e em que conseguimos criar a proximidade com formadores de opinião, sejam eles editores de beleza, vlogueiros, blogueiros; e pela experiência na loja. Temos um programa de treinamento e capacitação para vendedores das franquias. No digital, temos a agência local, que é a Bold Conteúdo, fornecendo conteúdo, gerenciamento, adaptação e também criação de campanhas locais. Alimentamos os nossos canais proprietários, como Facebook e Instagram, e ainda produzimos vídeos.
Qual é o target da The Body Shop?
Nosso target são as mulheres de 18 a 45 anos, classe A e B. Não somos uma marca milionária, então focamos em um grupo específico. A mulher que vai à nossa loja procura produtos para ela, mas também para presentes. Então, hoje, Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados são as datas em que temos um grande volume de consumidores conhecendo a marca.
Vocês têm algum projeto que vai ser colocado em prática nos próximos meses?
Estamos trabalhando em parceria com uma empresa da Califórnia que transforma os gases de efeito estufa em uma forma alternativa de plástico. A embalagem é igual à que já trabalhamos, mas foi produzida com esse plástico diferenciado. É bem inovador na indústria de cosmético, uma forma de criar um plástico que não é feito através do petróleo, como é a maioria dos plásticos hoje. Começa a ser lançado a partir do segundo semestre, e vem para o Brasil também.
