Com 104 anos, a Tramontina tem como maior patrimônio a marca. De acordo com Clovis Tramontina, presidente da empresa, os produtos são todos iguais, o que os diferencia é a marca. “Só não compra a marca preferida quem não tem renda”, disse.
Mesmo com o atual cenário, o empresário acredita que não dá para recuar. “Se achamos que a luz no fim do túnel está muito distante, é tempo de acelerar. Ou, quem sabe, inventar a própria lâmpada”. Nesta entrevista, ele também falou sobre a recente parceria com a australiana Breville para lançar eletroportáteis.
Depois de 104 anos, a Tramontina resolveu fazer um acordo de co-branding com a australiana Breville. É a primeira vez que faz uma parceria como esta. Como se deu o negócio?
Foram dois anos de pesquisas nesta linha de produtos de eletroportáteis, quando descobrimos a Breville. Porém, eles queriam somente exportar e não vender com a marca Tramontina. Mas nós dissemos que só venderíamos se fosse com a nossa marca.
Vocês vão comercializar e fabricar no Brasil?
Num primeiro momento, somente importar. A linha é 100% importada. Como a matéria-prima é o aço inox, isso vai possibilitar que a Tramontina seja, no futuro, fabricante da parte inoxidável e exporte para Breville. Então vamos fazer uma parceria mesmo. Vamos vender componentes para eles. Foi uma discussão, uma troca de ideias que durou dois anos para que as duas marcas assinassem em conjunto. Não foi fácil. Quando eles viram a força da distribuição da marca Tramontina, o serviço que nós temos e a força da marca eles disseram que encontraram o melhor parceiro.
E a alta do dólar para a importação?
Quando começamos a negociar este contrato com a Breville, o dólar estava no patamar de R$ 2,20. Mas não recuamos. Vocês foram corajosos de fazer este lançamento no atual momento…Com certeza, não é uma decisão fácil ousar em um momento econômico tão delicado. Mas a Tramontina chegou até aqui não foi se escondendo das crises – e olha que já enfrentamos algumas nestes cem anos –, mas encarando cada uma delas, enfrentando as incertezas e ultrapassando nossos medos. Num momento em que já estamos esgotados de tantas notícias ruins, de tantos prognósticos negativos e de tanta indigestão política e econômica, é com muita alegria que anunciamos esta novidade tão positiva. Nós acreditamos no potencial e na força do mercado nacional. E no poder de superação dos brasileiros.
A crise econômica afetará os negócios?
A gente não pode ser um avestruz que se esconde e não enxerga. Precisamos encontrar maneiras de tentar driblar. Este lançamento é uma das maneiras de entrar em outro nicho de mercado. Outra iniciativa, por exemplo, é que nós lançamos um tablóide para o fim do ano, porque os meses de outubro, novembro e dezembro são os melhores meses do ano. Fizemos parcerias com nossos fornecedores e nossos clientes para reduzir margens e fazermos preços especiais em 50 linhas de produto, desde ferramentas, panelas, facas, móveis etc., com objetivo de mexer o mercado. Vai ser uma operação ganha-ganha. E uma forma de manter as fábricas trabalhando a pleno.
Como foi o ano de 2014 e quais as perspectivas de crescimento para 2015?
Tínhamos projetado um crescimento de 17% para este ano com o cenário do ano passado. Só que estamos vendo o seguinte: se atingirmos o que fizemos no ano passado nós estamos satisfeitos. No ano passado, foram R$ 4 bilhões. Ou seja, vamos manter as fábricas.
Qual é o conselho que o senhor dá a outros empresários para enfrentar a crise?
Onde há crise, há oportunidade. E se achamos que a luz no fim do túnel está muito distante, é tempo de acelerar. Ou, quem sabe, de inventar a própria lâmpada.
Como vocês encaram este novo desafio?
Para uma empresa com mais de um século dedicado quase que exclusivamente à fabricação própria de seus produtos, juntar-se a outra marca é uma ousadia e tanto. Mas escolhemos bem o parceiro de jornada. Além do mais, nós gostamos de ousar e, principalmente, de inovar. E gostamos ainda mais de um bom desafio. Por isso, nossa meta agora é fazer desta união um sucesso comercial no Brasil.
Ultrapassamos os cem anos porque nunca paramos de nos reinventar. Hoje estamos mais uma vez nos abrindo para a mudança, para uma nova experiência.
Qual é o conceito desta nova linha premium?
Queremos atingir o mercado classe A. Antes tínhamos o Tramontina Design Colletion focado para este público, agora complementamos. É a primeira vez que entramos com a linha de eletroportáteis.
Qual é a estratégia de se manter na categoria premium, crescer em volume, sem popularizar seus produtos?
Temos canais certos para distribuição. A linha não vai ser vendida em todos clientes. São clientes “ponto com” e lojas de presentes. São estas lojas, cerca de 300 pontos, que dão status para os produtos porque dão um direcionamento premium.
Qual foi o investimento na parceria com a Breville?
Investimento de muito trabalho, de certificação dos produtos junto ao Inmetro, tradução dos manuais para o português. O maior investimento é o estoque. Nosso casamento é para sempre.
Quanto a Tramontina vai crescer com a nova linha de eletroportáteis?
Isso é nicho de mercado. Para o volume total da Tramontina isso representa muito pouco.
Mesmo com a concorrência da China, que tem produtos mais baratos, como as panelas da marca brasileira conseguem estar em terceiro lugar em vendas nos Estados Unidos?
Porque é a Tramontina que tem a melhor panela do mundo. Sem medo de errar.
No Brasil, o maior vendedor de Tramontina hoje são as lojas Americanas. Como a marca
está representada em todos os estados brasileiros? Vocês têm lojas próprias?
Nós temos lojas próprias no Rio de Janeiro e em Salvador. Vamos colocar a segunda loja própria no Rio de Janeiro, no bairro de Botafogo, e em Santiago do Chile. Temos lojas monomarcas que vendem só Tramontina no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina e os demais pontos de venda.
A Tramontina lança um produto novo a cada três dias? Como faz para ter tantas novidades?
Estamos sempre inovando. Temos 18 mil itens. A marca está iniciando no mundo digital com campanha de conteúdo.
Por que somente agora? Quais são os planos nesta área?
Nós entramos em televisão em 83. Por que não entramos antes? Porque foi quando surgiu a oportunidade. No meio digital, estamos entrando agora porque surgiu a oportunidade. Mas eu digo que esta é “mais uma” estratégia. Não é “a” estratégia. Eu entendo que o e-commerce é um canal de vendas e a loja física nunca vai desaparecer. Na propaganda, é a mesma coisa, a mídia digital é um canal, mas têm outras mídias que são tão importantes quanto.
A Tramontina está fazendo um trabalho de internacionalização da marca? Como está sendo
feito este trabalho?
Hoje nós temos 11 unidades próprias no exterior, um departamento de marketing, em Porto Alegre, que faz toda divulgação internacional da marca Tramontina, e, localmente, fazemos atividades. Por exemplo, estive na Nova Guiné e vi que a Tramontina está muito bem presente e bem divulgada lá, principalmente no ponto de venda. Temos alguns países que Tramontina é sinônimo de faca, como na Argentina. A nossa mídia é mais o B2B no exterior do que B2C. É bem mais no ponto de venda, algumas revistas de bordo, alguma campanha de televisão. É muito localmente.
Através da JWT, a marca tem conquistado diversos prêmios, inclusive Leões em Cannes. Como vocês veem isso?
A marca vê isso como uma ação bárbara. Mais do que uma marca industrial, nós queremos estar na mente e no coração das pessoas. Eu sou fanático por marca. Somos a 11ª marca de prestígio pela revista Época no Brasil. No ranking aparecem só três marcas brasileiras. Somos a terceira em confiança, só perdemos para Nestlé e J&J. Imagina que coisa fantástica. A revista Exame publicou que a Tramontina é a marca número um no “Master Chef” mesmo sem comercial.
Como a marca quer ser reconhecida?
Mais do que uma marca industrial que assina 18 mil itens, queremos ser uma marca querida. E já estamos no caminho. O que vai fazer a diferença é a marca. Os produtos são iguais. A marca carrega valores. Que valores são esses? Valor de transparência. Isso é muito importante. A juventude, por exemplo, não quer saber de uma empresa que mata bichinho, que desmata floresta, que polui rios. Eles escolhem uma marca que não faz isso. E a marca Tramontina carrega isso. Se alguém tiver opção de escolha entre comprar uma água mineral qualquer, sem marca nenhuma, ou uma água da Nestlé para dar ao filho pequeno, qual delas vai comprar? A Nestlé, é claro, mesmo que ela custe mais caro. A pessoa só não compra se não tiver renda. É aí que está o perigo do desemprego.
