Como renovar uma marca de café centenária, repleta de história, que é a terceira megabrand mais importante do mundo, segundo a Euromonitor International? A missão foi dada a Rachel Muller, diretora de cafés da Nestlé, que está levando Nescafé para o segmento de cafés moídos. O Brasil é o primeiro mercado onde a marca se aventura para além do solúvel, com três cafés diferentes dentro da linha Origens do Brasil, e outros três da Gold, todos com versões em pó e solúvel. Na semana passada, estreou a campanha publicitária da novidade, criada pela DPZ&T. Veja a seguir entrevista com a executiva.
Game Changer
Nescafé volta a um lugar de protagonismo. A marca foi muito protagonista, inventou o café solúvel, teve um papel incrível no segmento brasileiro. Depois ficamos muito focados no café solúvel, talvez mesmo sem trazer a inovação que o produto pedia. Mas, ao mesmo tempo, Nescafé é uma marca superamada, tem 90% de awareness. Expandir a marca para torrado e moído é um movimento muito intuitivo e natural, e o Brasil é o primeiro país a lançá-lo. Origens fala mais da cadeia do café, de suas origens. Gold é menos sobre de onde ele vem, e mais sobre o processo, que envolve um mestre de torra.
Mercado
No Brasil, neste momento, o mercado mostra muito interesse por cafés especiais. Começamos a ver este interesse como uma oportunidade, junto com a fortaleza da marca Nescafé. Propusemos, foi aprovado e agora temos essa oportunidade de ser o primeiro país a lançar a novidade. Hoje estão todos olhando pra gente, e vendo como isso vai se desenvolver. É um passo que pode servir de inspiração para outros mercados.
Premium
Há um paradoxo. Se por um lado no Brasil o café é a bebida não alcoólica mais consumida (28%), pouco se fala dele, e pouco se discute sobre a sua qualidade. Se toma café em inúmeros momentos – está em tudo. Faz parte da cultura e, por outro lado, não se exige muito do produto. Mas é um processo sem volta. Quando se aprende, se toma mais cafés de qualidade, isso passa a ser um valor sem volta.
Solúvel
O consumidor de café solúvel é o mesmo do produto torrado e moído. Há muita mixidade. Mais de 60% dos lares têm mais de três segmentos de café em casa – cápsula, torrado e moído e solúvel. O solúvel sempre aparece, nem que seja como um back up, para uma emergência. É um produto mais ligado a uma ocasião de praticidade. É um produto mais ligado a um momento de consumo, do que propriamente a um tipo de consumidor.
Comunicação
A marca estava sem muita voz. Estamos lançando os 12 produtos com campanha em TV e no ambiente digital, assinada pela DPZ&T. A campanha se constrói pelo caminho do respeito pela cadeia do café, que é o nosso foco, que procuramos transmitir na experiência imersiva que montamos, junto com a loja que vendia os produtos, durante dez dias no JK Iguatemi, em São Paulo. Queremos ajudar as pessoas no caminho do café especial, que às vezes pode ser confuso, há muitas opções no ponto de venda, onde vamos realizar ações. Estamos preparando muitos materiais “educativos”, digamos assim, que desvendam esse mundo do café especial, de qualidade.
Propósito
Há muito mais por trás de uma xícara de café do que a gente imagina. Queremos que as pessoas consigam enxergar isso. Alguns cuidados são bem pontuais, detalhes. Colocamos, por exemplo, no packaging, o modo de preparo normal – de quatro xícaras – e o individual, para preparar uma única xícara. Porque um dos problemas é que aprendemos a receita familiar, de quantidade de família. Mas damos a receita de preparar uma xícara apenas com o torrado e moído. Lançar uma versão solúvel gostosa, e de qualidade, também é uma forma de não desperdiçar café, quando se quer tomar sozinho. Propósito é isso: é conseguir dar luz a todo o esforço, todo o trabalho, todas as pessoas que estão por trás dessa única xícara de café, para que se respeite muito o nosso café.
Desafios
Há muitas marcas no mercado, e é importante o esforço de grandes empresas para ajudar as pessoas a entenderem o que é um café de qualidade, como essa xícara pode ser melhor. A gente tem um dado na Nestlé que mostra que 48% do volume do café consumido é no café da manhã, em casa. Mas representa só 16% do valor, ou seja, é uma xícara de baixo valor agregado, um café de pouca qualidade. Quanto mais gente abraçar o segmento de café premium, mais rápido as pessoas vão buscar um produto de maior qualidade. Os produtores, ao mesmo tempo, estão procurando entender e ampliar a produção do café especial, e isso é agregar valor para eles também. Impacta sucessão familiar no campo, o filho querendo ficar – porque produzindo um café de qualidade eles conseguem pôr mais ciência, cobrar um pouco mais pelo café. Faz mais sentido ir para o caminho do café premium.
