Sabe qual meio vai divulgar o fim da internet? O rádio. Seu fim já foi decretado algumas vezes, mas ele supera ameaças criando fortalezas que fazem sua estrutura se revitalizar. O rádio se adapta a tudo, como camaleão: há a migração da faixa AM para o FM, o fenômeno digital, a integração e a universalização dos receptores e as novas tecnologias, como o streaming.
Outra boa notícia é que o investimento publicitário no rádio vem crescendo, como mostra o GAV (Gross Advertising Value), do Kantar Ibope Media. Segundo o Kantar, as emissoras do país tiveram um faturamento bruto de R$ 6,063 bilhões com publicidade em 2017, o que representa um share de 4,5% dos investimentos em mídia consolidados no Brasil. Foram mais de R$ 1,2 bilhão em relação a 2016. No primeiro semestre deste ano, o rádio movimentou R$ 3,037 bilhões com inserções, um valor também maior na comparação com o mesmo período do ano passado, quando o rádio faturou R$ 2,809 bilhões, confirmando a tendência de crescimento. O rádio é hoje o quinto meio do ranking de investimentos em publicidade.
“Segundo levantamento dos aportes de mídia em compra de espaço publicitário, o rádio apresentou um desempenho favorável durante o primeiro semestre de 2018. O meio contou com 7.987 anunciantes, dos quais 49% são exclusivos, o que reforça o posicionamento do rádio como importante meio para os planejamentos de mídia de agências e anunciantes. De acordo com o último Book de Rádio, a partir de seus atributos – alcance, mobilidade e agilidade –, o rádio desempenha um papel fundamental no dia a dia do brasileiro, seja como uma importante fonte de notícias ou como entretenimento, por meio de músicas e conteúdos variados nas programações das emissoras. Esse meio ágil e capaz de se adaptar às novas tendências, também aproveitou o surgimento de novas tecnologias e plataformas para ampliar a forma como o conteúdo no formato áudio é transmitido e consumido. O rádio permanece presente na rotina das pessoas, sendo consumido em qualquer horário, dia e lugar”, explica a executiva Adriana Fávaro, diretora-comercial de veículos do Kantar Ibope Media.
Por outro lado, Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML e responsável pelo Mídia Dados do Grupo de Mídia de São Paulo, explica que o meio vem investindo na área de conteúdo e em maior presença no ecossistema digital. “Isso potencializa seu poder de alcance, uma vez que atualmente as rádios podem ser acessadas pelo mobile ou em outras plataformas. Além de manter sua essência, jornalismo e música, as rádios também estão apostando em conteúdo proprietário, que cria diferenciais únicos para cada emissora. A meu ver, o meio já começa a colher os frutos do empenho em se reinventar, incluindo a forma de administrar o conteúdo. Boa parte dos ouvintes, por exemplo, espera que as rádios façam uma curadoria de tudo o que está ocorrendo no mundo, tanto do ponto de vista da notícia como dos novos hits musicais, os ajudando a conhecer novos artistas. Especificamente no caso das emissoras jornalísticas, há um esforço maior para tornar as produções mais elaboradas. Estes movimentos têm contribuído para manter o rádio relevante, com maior ou menor intensidade, para os diferentes segmentos de mercado e regiões do país”, destaca Luciana.
Prestador de serviço, porta-voz da comunidade e elo de aproximação de comunidades ligadas ao futebol e à música, por exemplo, o rádio reforça seu tom de contemporaneidade, na expressão de Luciana. “As emissoras estão reforçando suas plataformas digitais, em busca de maior interatividade com a audiência, inclusive utilizando vídeos considerados fundamentais para fortalecer o conteúdo distribuído no digital. Este investimento se converte em audiências fortes no streaming. Também vale destacar que os fóruns de debates, que passaram a ser transmitidos ao vivo pelo YouTube, com chamadas integradas na rádio, ganharam maior repercussão, inclusive em outros meios de comunicação.”
A abordagem regional do rádio é um feature que Andrea Hirata, vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made, considera relevante na hora de planejar a comunicação dos seus clientes. “Além da audiência, afinidade e sinergia da programação, com o target, o meio entrega essa característica como poucos outros meios conseguem. O sotaque do locutor e dos repórteres, somado ao noticiário da cidade, aproxima a linguagem do rádio aos ouvintes. E, consequentemente, das marcas que ali comunicam. Além disso, o meio possibilita trabalhar melhor a frequência da mensagem e também é bem favorável para construir projetos customizados e realizar ações promocionais. O regionalismo é melhor trabalhado com o uso de testemunhais que, além de endossar um determinado produto/marca, também aproximam a comunicação do ouvinte, uma vez que o mesmo já é acostumado com o comunicador. Para intervenções momentâneas, e em locais específicos, ações de blitz são muito bem executadas pelo meio rádio, que entrega essas ações com maior expertise (em relação aos outros meios) e custos acessíveis.”
Paulo Ilha, VP de mídia da DPZ&T, reconhece que o asset regional agrega valor ao rádio, mas também como complemento de campanhas. “Além disso, vem agregando novos papéis em relação à produção de conteúdo, assim como outros meios, claro. O rádio continua exercendo um papel importante em relação ao poder que ele tem tanto de construção de marca, mas especialmente ligado ao poder de construção de campanhas de varejo e geração de resultados.”
Ilha diz ainda que o rádio mais digital requer modelo de medição de audiência mais aperfeiçoado. “Vejo que existe uma oportunidade também para desenvolvermos um modelo mais aperfeiçoado na medição de audiência e desenvolvimento de metodologias para mensuração de resultados dos projetos. Vale dizer ainda que um dos grandes movimentos do meio rádio nos últimos anos é que o meio está olhando muito mais para projetos que tenham valores agregados e não somente para vendas de comerciais. Ainda assim, creio que o meio como um todo precisa se desenvolver muito mais. Sua evolução não acompanhou o mercado”, observou.
A força dos influencers do rádio é diferencial único do meio. Essa credibilidade agrega valor às mensagens publicitárias. “Outra forma interessante que o meio proporciona pela geolocalização como blitz, shows, pocket shows e eventos – um ativo importante para o vínculo de marcas e consumidores”, explica Fábio Tachibana, VP de mídia da Grey Brasil. “O digital trouxe uma expressiva audiência complementar e um público mais jovem, ou seja, ganhou-se um novo meio e mercado, porém ainda não existe um planejamento de venda integrado para essa composição de meios, onde se possa considerar os ouvintes, independentemente da plataforma. Também é preciso pensar em formas de apresentar essas novas possibilidades de mídia de forma isolada, competindo com as verbas digitais. Para isso é preciso investir em equipe técnica e comercial, inventário programático e projetos especiais”, acrescentou.
A fácil adequação à vida das pessoas, afinal o rádio pode ser ouvido em casa, no trânsito e pela internet, é fator positivo para a head de estratégia de mídia da Publicis Brasil, Viviana Maurman. “Essa versatilidade do meio faz com que ele seja muito bem-vindo nos planos de comunicação. Patrocinar um conteúdo de qualidade, criar jingles que se perpetuem como cultura popular, investir em ações que incluam o rádio como parte importante de uma estratégia 360º, tudo isso ajuda a fortalecer o valor de uma marca.”
Para Viviana, a mobilidade garante protagonismo na era digital. “O celular é o novo radinho de pilha. Além disso, o digital é uma plataforma onde todos os meios se encontram, o que amplia a oportunidade de explorar o conceito de cross media e novos formatos de interação com o consumidor. Se você quer ressaltar a credibilidade de um anunciante, patrocinar um conteúdo jornalístico de qualidade pode ser uma boa alternativa. Já promoções com rádios pop ou de rock durante eventos musicais continuam a ser uma boa forma de fortalecer a imagem de um anunciante entre o público jovem e por aí vai”, ela acrescenta.
Por outro lado, André França, vice-presidente de mídia da WMcCann, faz referência à empatia. Para ele um diferencial-chave. “O que permite um diálogo com o público de forma mais aberta e direta. Muito usado para ter frequência, o rádio tem permitido uma segmentação grande por editorial, contribuindo para as marcas criarem conteúdo específico para ele. Além disso, o veículo está se saindo muito bem no cross com eventos que as próprias emissoras criam e fomentam, fazendo com que o rádio, mais do que estar se adequando às mudanças da comunicação, esteja integrado a elas”, disse França.
Impactar com baixa dispersão é valor agregado do rádio e seu imediatismo, na visão de Luis Padilha, VP de mídia da Isobar, garante eficiências às mensagens promocionais. E no digital? Padilha responde: “O principal ativo que o digital trouxe para o rádio enquanto meio foi a segmentação. Se antes, quando se utilizava o rádio como dispositivo analógico, não era possível segmentar campanhas por nichos, públicos ou qualquer outra especificação, agora, com o digital, esses recortes são possíveis de serem feitos, por meio da mídia programática. Na Dentsu Aegis Network, por exemplo, temos a Navegg, que é a maior data provider da América Latina, adquirida pelo DAN em 2016.”
O rádio é uma voz que não envelhece. A frase é de Márcia Mendonça, diretora-geral de mídia da David. Ela diz mais: “Ninguém fala que o velho e bom rádio vai acabar; ele escapa das transformações midiáticas, assumindo vários papéis, oferecendo uma versatilidade única. Poderoso gerador de frequência, lança marcas através da frequência vertical, e constrói posicionamentos com a frequência horizontal ao longo do tempo, pois sua audiência é fiel. Porém, se a internet hoje é um desafio aos ‘criativos’, veja, o rádio já cutuca a criatividade publicitária desde sempre. Criar para o rádio é um desafio que, se levado a sério, muitas vezes resulta em algo inusitado e emocionante, jargões bem-humorados, jingles e conteúdos patrocinados.”
Mauricio Almeida, diretor-geral de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, enfatiza que o rádio está presente na jornada do consumidor. “O que ele faz hora a hora e como ele consome mídia em cada um desses momentos. A partir daí é possível identificar situações em que o rádio se apresenta como um dos principais meios de atuação, com baixa dispersão e menor competição com outros meios.”
O executivo da F/Nazca S&S reconhece que a relação comunitária é atraente. “O Brasil é gigante territorialmente, são diferentes Brasis, e neste país continental, com costumes, festas e cultura totalmente próprias, o rádio consegue ser capilar e abrangente como mídia, com potencial de cobrir de forma relevante diferentes populações pelo Brasil. Podemos programar uma campanha, com diferentes criações, cada um veiculado em uma parte do país, podendo ser para classes sociais diferentes, idades diferentes, e com seus gostos musicais. Nas grandes cidades, pela manhã, o número de indivíduos ligados nas rádios de notícias é enorme, isto tudo somado à credibilidade de seus radialistas/comunicadores, que falam há anos, a mesma língua do seu público cativo”, ponderou.
A Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) disponibiliza para cerca de 2,5 mil emissoras o aplicativo MobiAbert, sistema integrador gratuito que funciona como uma rede social em tablets e smartphones. O rádio, nas palavras de Almeida, não replicou outros meios, mas se integrou a eles. “Pensando no programa, o locutor, a equipe, passaram a interagir ainda mais com o público. Eles conseguem produzir acompanhando toda a movimentação nas redes digitais. Se aparece alguma # no Twitter, por exemplo, eles conseguem falar rapidamente e interagir com os ouvintes; nas transmissões de futebol, eles entram ao vivo no Facebook e YouTube, ainda que seja umais simplificada que a da TV.
Na medida em que integramos os meios, o rádio vem acompanhando essas mudanças a ponto de ser possível oferecer assets visuais durante um programa, por meio dessas transmissões ao vivo. O grande diferencial está no fato de ser uma produção dinâmica, contar com conteúdo o tempo inteiro e conversar com as novas mídias desde o começo, usando novas plataformas e, assim, garantindo uma entrega muito mais completa.”
“O som é atraente, a comunicação por som ou voz dificilmente pode ser ignorada, já percebeu que não conseguimos fechar os ouvidos?” Quem pergunta é Alexandre Ugadin, head de mídia da Wieden + Kennedy, e ele mesmo responde: “Para falar tecnicamente do meio, o rádio já possui formatos além dos spots de 30” e 15”, tais como publieditoriais, promoções cruzadas que começam no rádio, passam pelo digital e terminam em algum evento ou promoção. A integração é enorme, graças às transmissões online dos programas trazendo engajamento nas redes sociais. Outra possibilidade do meio é ouvir ou até assistir aos programas das grades das emissoras a qualquer hora do dia pela internet.”
Udadin prossegue. “O Brasil é gigante territorialmente, são diferentes Brasis, e neste país continental, com costumes, festas e cultura totalmente próprias, o rádio consegue ser capilar e abrangente como mídia, com potencial de cobrir de forma relevante diferentes populações pelo Brasil. Podemos programar uma campanha, com diferentes criações, cada um veiculado em uma parte do país, podendo ser para classes sociais diferentes, idades diferentes, e com seus gostos musicais. Nas grandes cidades, pela manhã, o número de indivíduos ligados nas rádios de notícias é enorme, isto tudo somado a credibilidade de seus radialistas/comunicadores, que falam há anos a mesma língua do seu público cativo.”
Por que o anunciante não pode abrir mão do rádio? “O meio está entre os quatro meios de maior penetração no Brasil, podendo ter sua posição beneficiada de acordo com a definição de briefing do público-alvo e mesmo com a cidade em questão. Muito difícil, que com a intensificação dos movimentos rumos ao digital e as possibilidades de eventos proprietários – ao vivo e multiplataforma e com conteúdo com curadoria –, o rádio não seja bem avaliado nas estratégias de mídia”, justifica Luciana, do Grupo de Mídia e da VML.
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