A internet tem sido uma aliada das rádios. Com o crescimento de ouvintes pela internet e por dispositivos móveis, emissoras têm apostado na complementaridade entre online e offline para se reinventarem.
A Kiss FM, que registra mais de 1,6 milhão de ouvintes por mês na internet, está implantando uma ferramenta que permite segmentar sua audiência para o mercado anunciante. Hoje, ela consegue especificar seus ouvintes por localização geográfica, mas, com a ferramenta, poderá trabalhar com patrocinadores exclusivos para a internet e separar o break comercial que vai para o dial e o que vai para o online.
“Estamos começando a segmentar por público, a definir a publicidade que vai apenas para um público específico, como homens de uma faixa etária específica”, afirma Taís Abreu, diretora-geral da Kiss FM.
O número de pessoas que ouve a rádio pelo dial, seja em casa ou no carro, ainda é maior que na web: são 63 mil ouvintes por minuto. O faturamento com a internet também é menor do que no offline, mas a emissora acredita que pode aumentar sua audiência se fortalecer a presença na web.
“Há muitos anos que o rádio tem o mesmo share de publicidade (em torno de 4%), enquanto a internet vem crescendo. O que queremos é crescer com o online para justamente acompanhar a tendência de alta da internet no bolo publicitário”, aponta Taís. Em março, a emissora fez uma parceria com o portal Terra e, desde então, aumentou sua audiência online em 80%, segundo dados da ComScore. Desde o lançamento do seu aplicativo, a Kiss FM teve 500 mil downloads.
A complementaridade entre as mídias também é outra solução na qual as emissoras têm apostado. A Jovem Pan desde 2007 tem uma webTV, onde é possível assistir vídeos produzidos pela equipe da rádio. A emissora registra 1,6 milhão de usuários e 7 milhões de page views mensalmente. A Kiss FM está instalando câmeras em seus estúdios para transmitir programas ao vivo pelo seu site. O primeiro programa foi transmitido no último dia 13, quando a rádio comemorou 13 anos. “Queremos ser mais interativos com a web e trazer a imagem dos nossos estúdios, quando houver convidados. O ouvinte tem curiosidade de ver quem são os locutores”, diz a diretora.
A 89FM, que contabiliza 2 milhões de ouvintes mensais no streaming, é um exemplo inverso: relançada em dezembro do ano passado em uma parceria com o UOL, a ideia inicial era que sua presença fosse apenas online. Mas, pelo sucesso comercial, ela também foi para o dial. “Hoje nossa audiência offline é de 128 mil ouvintes por minuto no dial”, aponta Armando Saullo, chefe de redação da emissora.
A rádio também aposta na convergência de mídias. Com 452 mil fãs no Facebook, ela substituiu o telefone pelas redes sociais para fazer suas promoções. Seu perfil no Instagram, @aradiorock, tem 9,6 mil seguidores. Ela também tem um programa de televisão, o “Giro 89”, transmitido pela internet.
No ano passado, após pesquisa sobre rádios online no Brasil – estima-se que haja 20 mil emissoras na internet hoje –, a 89FM lançou um canal específico para a web. A FlexFM, voltada para o público GLBT, está em fase de testes. Ela tem cerca de 20 mil ouvintes por mês e anunciantes dos segmentos de viagens e de cultura. De acordo com Saullo, os benefícios de se criar uma rádio na internet está no custo e na ausência de burocracia. “A vantagem do online sobre a rádio offline é a ausência do custo operacional, com a instalação de antenas e de manutenção. Ela também dispensa concessão porque não há perigo de interferência do seu sinal”, diz.
Marcelo Abud, professor de Rádio e TV da Faap, afirma que a internet tem trazido novos ouvintes para as rádios, mas ele acredita que o online ainda é subutilizado pelas emissoras. Para ele, é preciso que as rádios apostem em conteúdo exclusivo para a web. “O pulo do gato seria utilizar a internet não só como backup de conteúdo já transmitido, mas produzir material para o online. As rádios investem pouco nisso, que vai além da instantaneidade do meio”, avalia. Para o professor, a união entre as duas mídias pode fazer com que o rádio se reinvente. “A internet é uma aliada”, diz.
Negócios
As rádios também alegam que a falta de uma medição mais ampla da audiência online por um instituto de pesquisa prejudica os negócios. “Prejudica quando você vai brigar por verbas publicitárias com governo e empresas. O que acontece é que mesmo com o advento da internet, a leitura do Ibope continua sendo convencional, pois ela não considera quem migrou para o rádio no ambiente digital. Hoje, cada vez mais gente se conecta para ouvir online. E esse dado não é discriminado na leitura”, argumenta Sônia Moro, coordenadora de rede da Rádio Antena 1 FM.
A executiva conta que hoje a Antena 1 utiliza um sistema do Ibope chamado Tagwave, que identifica os IPs únicos dos computadores que acessam as páginas das emissoras, mas não traz dados sobre o perfil do público. “O Tagwave não traz informações sobre esse público, como classe social, se é homem ou mulher, por exemplo. Por isso fica difícil soltar um número bruto sem saber o target”, explica Sônia.
Ela ressalta que a rádio também faz a medição da audiência pelo próprio site da Antena 1. “Pelo nosso site a gente consegue ler quantos ouvintes estão conectados por minuto. Hoje, são 15 mil ouvintes por minuto na rádio online”, afirma Sônia. Já a média de ouvintes que escutam rádio no carro ou em casa alcança 70 mil por minuto, segundo dados do Ibope Easymedia. A executiva reforça que apesar da audiência do dial convencional ainda ser bem maior, a tendência é de que as pessoas migrem cada vez mais para o rádio na internet.
“Soube que tem algumas agências de propaganda que observando essa migração e a importância desses números têm conversado com o Ibope na expectativa de que a leitura do online saia o mais rápido possível. Às vezes, o anunciante deixa de anunciar no rádio porque não tem as informações e não dá a devida importância ao meio”, reforça Sônia.
Ibope
Dora Câmara, diretora regional Brasil do Ibope Media, explica que hoje a metodologia utilizada pelo instituto é baseada em recall, que trabalha com a lembrança das pessoas. Na pesquisa, o total do meio e o total de cada emissora já considera a audiência na internet, sendo que as pessoas são indagadas sobre o contato que têm com o rádio, independentemente da plataforma. “Exploramos o máximo possível os momentos que as pessoas estiveram expostas ao rádio, pode ser rádio AM, FM ou na internet”, diz Dora.
Mas a executiva confirma que o Ibope vem estudando junto com o mercado os critérios para separar a audiência do online da do offline. A previsão é de que esses dados sejam disponibilizados a partir do segundo semestre deste ano. “A audiência que a gente reporta para o mercado contempla todas as plataformas onde a rádio pode ser ouvida. Agora estamos testando em campo, justamente para poder abrir essa informação. É natural a pesquisa evoluir, estamos discutindo a questão com o nosso comitê, que é formado por profissionais de agências de propaganda e emissoras de rádio”, completa.
Dora argumenta que mesmo sem o dado da qualificação do público que ouve rádio na internet, o Tagwave traz informações importantes para as emissoras, como o número de visitantes únicos e o tempo médio de acesso às páginas, possibilitando comparar os dados de navegação de uma determinada rádio com as concorrentes.
De acordo com o Ibope, o uso do rádio nos celulares aumentou 3,3 vezes nos seis anos em que passou a ser verificado no Target Group Index. O índice subiu de 7% em 2008/2009 para 23% em 2012/2013. Entre os respondentes do Target Group Index, 73% (o que corresponde a 54,5 milhões de pessoas) ouviram rádio AM/FM em 2012/2013. Entre os entrevistados, 6%, o que corresponde a 4,2 milhões de pessoas, responderam que ouviram rádio online. A pesquisa ouviu 20.736 pessoas, o que equivale a 49% da população brasileira, ou 74 milhões de pessoas.
