Ainda que o streaming esteja mudando a maneira de consumir música e notícia, três a cada cinco pessoas no Brasil ouvem rádio todos os dias, o que corresponde a 86% da população. Os dados de 2018 levantados pelo Ibope traçam o perfil do ouvinte nas capitais, interior e regiões metropolitanas das grandes cidades.
Campinas, Ribeirão Preto e os municípios da Baixada Santista registram, juntos, o maior tempo médio de audiência do interior de São Paulo. São quase 14 horas diárias de pessoas ligadas em suas programações, frente à média nacional de quatro horas e 40 minutos/dia.
Para Cristiano Flores, diretor-geral da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), o relacionamento do paulista com o rádio é “umbilical”. “Nesses grandes centros onde se tem atividade econômica pujante é natural que as rádios locais sejam muito fortalecidas”, aponta.
Paulo Machado, presidente da Aesp (Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo), defende que o veículo é “vigoroso”. “Ele é insubstituível na prestação de serviços”.
De acordo com o Ibope, jovens entre 20 e 34 anos representam a maioria do público consumidor diário de rádio (89%), seguidos pela população de 15 a 29 anos e de 35 a 49 anos (ambas com 88%).
A maioria (85%) ainda sintoniza as estações pelo aparelho comum, enquanto 18% escutam pelo celular; 4% dos ouvintes utilizam o computador e 5% outros equipamentos.
Regionalização
Ainda que as principais redes, como CBN, BandNews, Transamérica, Nativa e Jovem Pan, estejam presentes nas maiores cidades do interior, o público costuma ser fiel também às emissoras locais.
Para Paulo Machado, o que chama a atenção do ouvinte nos veículos regionais é a possibilidade de compreender melhor as questões da própria comunidade. “As grandes rádios informam sobre o Brasil e o mundo, mas nada é mais relevante que o buraco em frente à sua casa”, argumenta o presidente da Aesp.
Rafael Pizani, diretor-comercial do Sistema Clube de Rádios, faz coro a Machado. “Temos raízes profundas na comunidade e nada como viver o dia a dia do ouvinte”, diz. No grupo, são seis emissoras operadas a partir de Ribeirão Preto, que detêm as marcas Clube AM e FM, Clube 1, 106 Sertaneja e Melody, abrangendo 547 municípios da região e totalizando 350 mil downloads de aplicativos.
Trilhando o caminho contrário ao da maioria das concorrentes, a Kaboing, de São José do Rio Preto, reconhecida pelo seu trabalho na internet desde o início dos anos 2000, migrou há cinco para a FM e tem crescido em audiência e parcerias.
“A gente vê que as emissoras têm mesmice de conteúdo e vimos a necessidade de promover algo alternativo”, defende Edson Bergamo, proprietário da emissora, que, além de música pop e rock, também tem espaço para programas de atualidades e jornalismo.
A Kaboing chega em 120 cidades e tem público de quase dois milhões de pessoas. Na internet, o site da rádio tem cerca de 200 mil visitas mensais. Os números do aplicativo também impressionam, são 155 mil downloads. O público da rádio tem mais de 25 anos e vem de diferentes classes sociais.
Anunciantes
O modelo das rádios all news acabou impulsionando o mercado interiorano. “A régua subiu com a chegada das redes e isso é bom, pois gera mais qualidade e competitividade”, aponta Cristiano Flores, da Abert.
A Kaboing, por exemplo, desenvolveu uma plataforma chamada “Meu Spot”. Por SMS, os anunciantes recebem relatórios diários completos avisando datas, horários e em quais meios serão veiculados seus anúncios. A iniciativa já atraiu marcas como Coca-Cola, Kopenhagen e Cacau Show. “Sentimos que a necessidade do anunciante era transparência e trouxemos esse dinamismo das informações em tempo real”, sustenta Bergamo.
Além disso, a rádio também oferece um clube de vantagens com ações promocionais exclusivas para ouvintes e a divulgação dos anunciantes via tecnologia RDS. “Entendemos que as pessoas quando estão no carro olham para o visor do rádio para saber o nome da música e o meio rotaciona o anunciante ali, também levamos essa tecnologia para nosso aplicativo”, vaticina.
Única emissora multiplataforma fora do sistema Globo de rádios – presente na NET Rio Preto, app, rádio, site e YouTube -, a Kaboing pensa em expansão. “Queremos ser uma rede, porém, atendendo aos requisitos locais. Ter drops de notícias que sirvam a cada região, personalizar a programação”, aponta Bergamo.
Já as rádios do sistema Clube investem em pesquisas de hábito do consumidor para munir os anunciantes de informação. “Se o cliente não tem resultado, matamos nosso negócio; Ribeirão é um mercado competitivo”, reflete Rafael Pizani, que destaca ainda algumas das principais parcerias do grupo, como Claro, Vivo, McDonald’s e a rede de mercados regional Savegnago.
A realidade das cidades menores, entretanto, é distinta. Ainda amadoras, as negociações comerciais se dão entre o proprietário e os comerciantes locais. Longe de recursos como pesquisas e mídia kits, os veículos se mantêm limitados.
“Nós tentamos padronizar a mídia, mas não existe um denominador comum neste processo. Estamos trabalhando na formação de uma nova consciência”, pondera Paulo Machado, da Aesp.
“A rádio local da capital já é desenvolvida e profissional. Os grandes polos do interior bebem dessa mesma água, pois não têm como ser amador com uma população de mais de 300 mil habitantes”, finaliza Cristiano Flores, diretor-geral da Abert.
